Est-ce la fin du "CRO" ? Je pense que oui !
Spoiler : Je ne parle que de l'acronyme !
Hello !!
Bienvenue sur l’édition #1 de la newsletter Wetalk !
Ce projet qui me trotte dans la tête depuis un moment, je suis donc ravi de pouvoir lancer cette première édition, j’espère que ça te plaira 🙂
Il y a une pluie d’infos sur les sujets autour de l’acquisition de trafic, mais encore trop peu sur toute la partie “on-site” - Wetalk est là pour combler ce problème !
Pour nous donner un petit coup de pouce, pense à t’abonner !
Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger !
À bientôt,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 9 minutes
💬 Le sujet du mois : Est-ce la fin du “CRO” ?
Ces derniers temps je lis souvent que “le CRO est nouveau en France”…
Wait what ?!
Nous sommes normalement ici entre experts, mais dans le doute, le CRO est l’acronyme de Conversion Rate Optimization.
L’objectif du CRO est de maximiser le taux de conversion d'un site web ou d'une application.
Avec une mécanique à première vue simple :
Comprendre → Chercher à identifier les pain points et les irritants
Construire → Chercher à construire les hypothèses d’amélioration
Pilotage de la Roadmap d’optimisation
Conception des activations marketing
Wireframe, design et HTML
Activer / Valider → Chercher à valider l’impact business
Déploiement et pilotage des activations
A/B test
Personnalisation
Analyse statistique des résultats
Recommandation de généralisation
En France, quelques acteurs se lancent sur ce marché qui bouge beaucoup dans les années 2010 comme :
AB Tasty - Outil de référence sur l’A/B test, lancé en 2009 (D’abord une agence avant de devenir l’outil qu’on connaît aujourd’hui.)
Kameleoon - Son principal concurrent Français, lancé en 2012
Et des agences précurseuses se spécialisent sur ces sujets data et CRO comme Uptilab (d’où nous venons avec mes associés Amaury et Léo).
Donc non, le CRO n’est pas nouveau en France, mais on doit selon moi déjà, prendre du recul sur cet acronyme qui donne l’impression que le taux de conversion est l’alpha et l’oméga de l’expérience utilisateur.
Alors pourquoi l’acronyme “CRO” pose problème ?
“L’acronyme CRO ne reflète plus la réalité de notre métier et est surtout très réducteur vis à vis de notre compréhension des réels besoins des visiteurs” - Amaury Ortolland, Co-fondateur @ Welyft
Je ne parlerais pas ici de la confusion entre le CRO - Chief Revenu Officer, et le CRO - Conversion Rate Optimization, mais tous les recruteurs verront ici une bonne nouvelle à ne plus appeler le Conversion Rate Optimization, CRO 😊
(Je te promets qu’il peut être très long de trouver un profil tellement il y a de naming pour parler de nos métiers…😂)
Mais donc, pourquoi arrêter de parler de “CRO” ?
L’essence même du métier :
En réalité, le métier tel qu’on le connaissait a bien évolué, s'élargissant pour englober non seulement la conversion, mais aussi l'engagement, la rétention et la fidélisation des clients. Il ne s'agit pas seulement de convertir les utilisateurs en clients, mais aussi d'optimiser l'ensemble du parcours client.
Au-delà de la simple conversion, l'organisation doit être de plus en plus transverse. Les solutions s’adaptent par exemple pour couvrir des aspects plus larges comme la personnalisation de l'expérience utilisateur.
Le CJO :
C’est à partir de ce constat que nous avions lancé au début de l’aventure Welyft l’acronyme “CJO” pour Customer Journey Optimization.
Nous étions persuadés qu’en prenant cette hauteur, il serait possible de débloquer de nouveaux horizons de croissance, au moment où plus que jamais les utilisateurs souhaitent être considérés de façon individuelle.
Nous voulions simplifier et rendre accessible le déploiement de parcours utilisateurs omni-canaux et individualisés.
Malheureusement, les plus attentifs d’entre vous ont pu le remarquer, nous poussons moins cette approche car les silos sont aujourd’hui trop importants entre les équipes.
Nous croyons en la vision, l’exécution prend quant à elle plus de temps à se mettre en place.
Le product discovery :
Issue de l’organisation en mode produit et du design thinking la phase de discovery est celle qui intervient en amont de celle du delivery.
La phase de discovery consiste à découvrir ce que l’on doit construire, tandis que la phase de delivery consiste à produire la solution que l’on a trouvée.
Les principales étapes de cette démarche impliquent des convergences et des divergences entre les problèmes des utilisateurs et les solutions à mettre en place.
La boîte à outils pour expérimenter et trianguler les enseignements est plus large que celle utilisée généralement par les équipes CRO (atelier d’idéations, best practices UX, users tests, A/B tests, tri des cartes, interviews, guérilla testing, insight repository).
Vis-à-vis de l’approche CRO qui est souvent une roadmap indépendante à la vie des équipes IT, le product discovery s’insère parfaitement dans la roadmap d’évolution du site ou de l’application, ainsi 100% des hypothèses testées & “dériskées” auront un impact sur les parcours développés par les dev.
La méthode discovery peut s’adapter à tout type d’organisation si elle a un “sponsorship” de la direction afin d’aligner les parties prenantes sur les routines spécifiques et former les équipes CRO notamment aux approches qualitatives de recherche utilisateur.
Conclusion :
Il sera difficile de faire évoluer du jour au lendemain les pratiques, certaines approches comme l’organisation en mode produit commence à faire évoluer les choses naturellement avec le product discovery mais nous devons aller plus loin et faire progressivement bouger les lignes.
Nos métiers ne consistent plus qu’à se focaliser sur l’uplift des A/B tests et aux gains que cela pourrait engendrer. Nous devons embrasser l’expérimentation au sens large et aider les organisations à tester, itérer et évoluer avec toujours avec l’utilisateur au centre.
Les plus grandes marques du monde (AirBnB…) l’ont compris. C’est un travail qui se fait sur le long terme avec un gain qui se construit également sur le long terme.
Et alors, et si maintenant on faisait du ?
XO : Expérience Optimization
DEO : Data Expérience Optimization
EXO : Expériment Optimization
Je pose ça là 😅
🎙️ ITW du mois : Julie Savart - Global UX & CRO Manager @ Allianz Trade.
Avant toute chose, je tenais à remercier Julie pour son temps et sa confiance.
Julie est Global UX & CRO Manager chez Allianz Trade et possède une très grande expérience dans le domaine, c’est une chance d’avoir pu échanger avec elle.
Hello Julie, peux-tu te présenter ? Quel est ton parcours dans le monde de la data et du CRO ?
Julie Savart, je suis actuellement Global UX & CRO Manager chez Allianz Trade, j’ai un background plutôt PO/PM, sur des parcours de conversion prospects, que ce soit tunnels de commande de purs players ou de souscription de services, B2C et B2B. Je suis rapidement tombée dans le CRO (avant qu’on ne lui donne ce nom) en faisant de l’optimisation continue de ces parcours très sensibles, où le moindre pourcentage de gain de conversion est clé et où les effets de bord sont très rapidement visibles et impactants. J’ai également pu élargir mon périmètre d’intervention avec des parcours plus amont (landing pages, pages produits, tarifs ou SEO) ou sur des parcours clients.
J’ai ensuite ajouté une corde UX qui est venue tout naturellement, étant spontanément très user centric et preneuse des insights des clients par exemple via des tests utilisateurs, le live chat ou le service client.
Pourrais-tu m’en dire un peu plus sur Allianz Trade ?
Allianz Trade est le leader mondial de l'assurance de l'assurance-crédit, et un spécialiste reconnu dans le monde entier dans les domaines de la caution, du recouvrement de créances, l'assurance contre la fraude, l'assurance-crédit commercial structuré et le risque politique. On compte 5 700 employés dans le monde entier, dans plus de 50 pays, et on est fiers de servir plus de 70 000 clients dans le monde entier.
Grâce aux informations prédictives de notre base de données exclusive sur les risques de 83 millions d'entreprises, nous aidons entreprises de toutes tailles à commercer en toute confiance ou à l'étranger.
Afin de soutenir leur croissance en toute confiance, on propose à nos clients des services pour protéger leur cashflow, mais aussi des services e-commerce comme Allianz Trade Pay, notre solution de paiement pour e-commerce B2B.
Comment as-tu réussi à mettre en place la culture du test & learn dans tes expériences ? Quelles ont été tes plus grosses batailles ?
Avec pour principe d’être le plus factuel et neutre possible : en mettant les utilisateurs et la data au centre des problématiques, et en démontrant que les opinions internes ne sont pas toujours le reflet de la réalité terrain.
L’idée est d’expliquer ce qu’on veut faire et pourquoi, comment on va s’y prendre, et de faire accepter les itérations qui peuvent suivre.
Quelles ont été tes plus grosses batailles ?
Les batailles menées ont été diverses en fonction des organisations et du management
Problèmes de priorisation / Perméabilité de la squad vs d’autres sujets liés à la conversion ou stratégiques (rebranding, refonte…) > Pérennité du programme vs urgence/prod/delivery
Souvent également lié au rapport de force/politique (HiPPO, autres services)
Scalabilité des tests : que ce soit au niveau des dev (implication moyen long terme) mais aussi la marge de manœuvre de personnalisation vs standardisation dans le cadre de multiples pays
Comment as-tu vu le CRO évoluer depuis une dizaine d'années ? Trouves-tu que le marché a évolué positivement en maturité ?
Il y a davantage prise de conscience de la nécessité CRO ; pas uniquement sur les campagnes d’acquisition.
De plus en plus de ressources (bien) formées, des outils de plus en plus performants, avec des communautés dynamiques autour du sujet (outils d’AB testing, UX analytics…)
Mais aussi des complications avec la RGPD qui réduit les volumes de flux et potentiellement la pertinence.
Y a-t-il des spécificités liées à votre organisation chez Allianz Trade et au monde de l’assurance ?
Nous avons de grandes différences de maturité (que ce soit sur le marché en lui-même ou sur le CRO), de ressources et d’expertise très variables sur le sujet qui nécessite un besoin d’accompagnement très large pour éviter les biais et les initiatives à faible impact.
Une dynamique émergente au sein d’Allianz également, même s’il y a encore quelques silos à dépasser.
Quelles sont selon toi les principales erreurs à éviter dans son approche CRO ?
Vaste sujet !
S’appuyer sur une seule personne (=solution court terme), travailler en silo sans impliquer les équipes produits, customer experience, service client, ou encore développement.
Ne pas avoir plusieurs sponsors (vertical mais aussi horizontal)
Ne pas communiquer sur les résultats, les learnings et même sur le backlog d’idées.
Ne faire que de la petite optimisation tactique (on en fait potentiellement vite le tour et le gain potentiel se réduit).
Quelle doit être selon toi la position du CRO manager dans une organisation produit ?
La théorie voudrait qu’elle soit au sein même du produit, voire même intégrée et portée par les équipes de PM, mais la réalité du terrain m’a montré qu’il était plus facile d’y rentrer et maintenir par les services plus proches du Marketing ou de l’Acquisition. Un biais qui peut-être important des équipes produit est le delivery de features plus que l’optimisation continue. Leur charge de travail et le poids sur leurs épaules est malheureusement déjà souvent excédentaire, entraînant qu’on dépriorise potentiellement progressivement le sujet si celui-ci n’est pas porté et par un ou plusieurs sponsors.
Quel serait ton conseil à un responsable digital qui voudrait accélérer sur l’expérimentation ?
Évangéliser le sujet en permanence, former et objectiver les équipes sur l’amélioration continue (notamment basée sur la data)
Ne pas hésiter à faire appel à un tiers (par exemple agence) pour porter une voix neutre.
Un message que tu voudrais faire passer pour terminer cette interview ?
L’utilisation de la data est un outil puissant mais est également très sensible et sujette aux biais d’interprétation. Il est donc très important de donner les contextes et les éventuelles limites d’analyse !
⚒️ L’outil du mois : Shopping Muse by Dynamic Yield.
(La fonctionnalité du mois 😃)
“Shopping Muse nous montre peut-être ce que pourrait être le futur de l’e-commerce pour les marques” - Antoine Garoux, Director @ Dynamic Yield
C’est tout simplement bluffant… Shopping Muse permet de guider les utilisateurs dans leurs achats à l’instar d’un échange avec un bot ou un assistant virtuel.
La différence ?
Shopping Muse peut deviner le prochain achat de vos clients avec sa techno AffinityML qui aide à trouver les meilleures affinités grâce à l’IA.
Afin d’avoir les meilleurs reco produit possible, Shopping Muse utilise aussi sa techno Visual ML qui reconnaît les images (forme, couleur…) afin de personnaliser encore plus les reco…
Concrètement, terminé les recherches interminables pour trouver le produit idéal, il suffira demain de prompter :
“J’ai un mariage dans le sud de la France, je cherche un costume coloré pour me permettre d’avoir la classe de David Beckham.”
Rien que ça 😅
Shopping Muse est bien entendu intégré à l’ensemble des produits de Dynamic Yield.
Les conversations sont naturelles et pour transformer mes mots en réalité, je t’invite à tester directement en live sur le site de Michael Kors USA.
Une nouvelle manière de pouvoir communiquer avec ses marques préférées ❤️
Bonne découverte !
👀 Veille : Le meilleur du mois de Juin.
Use Cases :
L’optimisation de la barre de recherche chez Ba&sh - AB Tasty & Ba&sh
Une manière de mettre en avant les recos produit très différenciantes - Entires Studios
(le site bug sur Chrome, le check est à faire sur Safari)1er cas que nous voyons d’une maison de luxe qui produit ses assets via IA - Maison Margelia
Une reco produit qui se fait grâce à l’analyse de l’image du produit - Belle & June
Une générative AI FAQ (sous les images) pour répondre à toutes les questions du client - Defenage
Data :
Meta Ads lance une intégration bêta avec Google Analytics 4 - Swipe Insight
L’IA de Clarity résume les heatmaps et les sessions replay
Résumé des heatmaps via l’IA de Clarity
Levée de fond :
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
ℹ️ Tu veux que je partage tes offres dans la prochaine édition ? C’est par ici : hello@welyft.com
CRO :
CRO et Webanalyst - Abeille Assurances
Conversion & AB Testing Manager - Air France
Experte / Expert CRO Analytics et Optimisation - RAJA
Data :
Digital Analyst expérimenté - Matmut
Expert Tracking & Analytics - Groupe les Echos - Le Parisien
E-merch :
Responsable Optimisation E-store - Sephora
Alternance :
Conversion Rate Optimization Analyst - LVMH
Stage :
Stage CRO personnalisation - RAJA
Welyft :
On recrute 2 profils sénior :
1 sénior sur les sujets data / tracking
1 sénior sur les sujets CRO
N’hésite pas à postuler via hello@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
Cette newsletter est aussi un moyen pour moi de vous donner un peu de visibilité sur Welyft.
Et ça tombe bien, c'est la fin du 1er semestre 😇
Nous serons d'ici octobre une douzaine d'experts spécialisés en data et CRO. Je me rappelle encore quand nous n'étions que 3 et que nous bossions sur nos tables basses, la team a bien grandi ! Et j'ai la chance de pouvoir dire que la team cumule 2 des qualités les plus importantes selon moi :
Ils sont extrêmement compétents, et ne cessent de progresser !
Ils sont super sympas (ce qui est primordial pour moi)
Oui oui, on me le dit souvent, je suis trop fan d’eux 🫣
Côté client, on a également la chance d'avoir un taux de rétention quasi parfait !
C'est l'un des indicateurs dont je suis le plus fier !
Alors merci aux marques qui nous font confiance depuis nos débuts et un énorme merci également à nos clients plus récents, je pense à Etam, RAJA, Cegid… pour ne citer qu'eux !
Ce mois-ci, on a également participé à 2 évènements majeurs en CRO : L’expérience Talks d’AB Tasty et le 1er Personalization Pioneers parisien de Dynamic Yield. Un plaisir de pouvoir écouter les pitchs passionnants de leurs clients respectifs !
On prépare d’ailleurs notre 1er event Welyft, stay tuned 🫣
Voilà c’est tout pour les actus du mois !
Et si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter 😉
L’édition #1 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
N’hésite pas à t’abonner si ce n’est pas encore fait !
Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem
Il est important de bien choisir ses combats ! De cette façon, on devrait pouvoir passer moins de temps à se diviser et plus de temps à pardonner et à s’aimer. ❤️
Superbe cette newsletter !