La personnalisation... par où commencer ?
Comme disait mon papi, "Chi va piano va lontano" 😉
Hello !
Bienvenue sur l’édition #4 de la newsletter Wetalk !
Vous êtes de plus en plus nombreux à suivre la newsletter, ça me fait extrêmement plaisir !
J’imagine que ta rentrée est, comme pour tout le monde, très speed, je vais donc essayer d’être concis (j’ai du mal ) pour t’apporter un 😬maximum de valeur !
J’ai choisi de faire un focus sur la personnalisation, on m’a beaucoup recommandé ce sujet et j’espère donc que ça te plaira ! Le sujet est tellement vaste que je referai probablement plusieurs éditions sur le sujet !
Pour nous donner un petit coup de pouce et suivre les prochaines newsletters, pense à t’abonner et à partager cette édition. Ça m’aide énormément dans mon travail alors je compte sur toi 💜
Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger.
Bonne lecture,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 7 minutes
Au programme de cette édition :
💬 Le sujet du mois : La personnalisation... par où commencer ?
🎙️ ITW du mois : Aurélie Bastian - Performance & Conversion Manager Europe @ Lacoste
👀 Veille : Le meilleur du mois de septembre.
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
🚀 Welyft : Actu du mois.
☝️ La personnalisation... par où commencer ?
“La personnalisation, tout le monde en parle, mais personne n’en fait”
Une phrase que j’avais l’habitude de prononcer par le passé et qui est de moins en moins vrai, et pour cause, plusieurs directions placent dorénavant ce sujet comme étant prioritaire.
Attention, en faire une priorité ne veut pas dire qu’il faut sauter toutes les étapes. J’aborde d’ailleurs le sujet dans une vidéo réalisée avec Kameleoon et qui rappelle les pré-requis pour une stratégie de personnalisation performante.
Forcément, nous avons donc à l’agence de nombreuses questions sur le sujet mais une question revient souvent : “Comment définir un use case de personnalisation ?”
Et devine quoi ?
J’ai répondu avec l’aide de la team à cette question et tu trouveras donc ci-dessous un condensé de nos 3 étapes pour structurer un use case de personnalisation.
🚀 Nos 3 étapes afin de structurer un use case de personnalisation.
Lorsqu’on débute sur le sujet, on a tendance, pour aller vite, à lancer des use cases sur l’étagère proposés par l’outil d’A/B test ou de copier un concurrent sans réelle réflexion sur les besoins réels des utilisateurs.
Chez Welyft, lorsque nous élaborons une stratégie de personnalisation, nous utilisons un cadre structuré qui regroupe tous les éléments nécessaires à la conception des cas d’usage. Cette approche nous permet d’optimiser la réussite des use cases en orientant notre réflexion vers un seul objectif : être réellement utile aux utilisateurs.
En mettant l’utilité au cœur, vous maximiserez la perception de pertinence, de simplicité, d’efficacité, d’adaptabilité, ainsi que la qualité du support de votre expérience client. Ces éléments seront le moteur de la loyauté de vos clients et donc, in fine, de revenus incrémentaux.
Ce framework n’est pas une solution miracle à toutes les organisations mais j’espère qu’il t’aidera à te poser les bonnes questions si tu souhaites investir sur le sujet.
L’objectif est ici à la fois de chiffrer ses audiences pour s’assurer un reach et un ROI suffisants et aussi les regrouper par intérêts et intentions afin de leur associer des activations/messages/produits pertinents et booster leurs parcours.
Un travail de recherche utilisateur doit précéder cette phase de cadrage afin d’apporter l’ensemble des enseignements nécessaires à la construction de l’expérience.
Pour maximiser le succès, voici nos deux conseils :
Nous recommandons de converger sur un format unique sur lequel on pourra attribuer plusieurs audiences, triggers et messages, afin de valider la valeur du message lors de la première phase de testing.
De commencer par des use cases qui ont le maximum de reach avec le minimum de complexité. Ainsi si les groupes d’intérêts (segment CRM, affinité, ect…) peuvent être intéressants pour contextualiser les attentes, les audiences d’entonnoirs de conversion (anonymous, suspect, prospect, customer) sont une segmentation idéale pour commencer à identifier les intentions du segment.
Le mapping du squelette du cas d’usage va permettre sa mise à l’échelle, l’objectif est de préparer le plan de testing et les différentes combinaisons entre les messages et les audiences que l’on cherchera à cibler.
Cela ne veut pas dire que tous les scénarios devront être testés, mais il va servir à identifier des opportunités d’être utile aux utilisateurs et valider la cohérence globale du parcours.
Pour conclure :
Pour éviter de générer de la déception lors de sa mise en place, les use cases de personnalisation doivent respecter un cadre clair et doivent être centrés sur la data, des “best in class” mais surtout sur des besoins ou “pains” utilisateurs. ( Et donc ne pas être basés à 100% sur des suppositions)
Ce court framework vous permettra de mettre à l’échelle votre approche en priorisant les expériences qui touchent le plus de monde et qui sont les plus pertinentes.
Plus le nombre de combinaisons sera important et plus le cas pourra être impactant mais cela va mécaniquement décupler sa complexité (less is more). Il conviendra de prioriser les sscénarios selon l’impact, la visibilité, la complexité afin de maximiser le ROI.
Notre priorité devrait passer de, la perso pour faire de la perso, à la création d’une véritable valeur ajoutée pour le client. La question qui doit nous animer : Comment pouvons-nous être plus utiles à nos utilisateurs ?
Curieux de savoir comment cela se passe dans ton organisation et n’hésite pas à me contacter pour en parler !
🎙️ ITW du mois : Aurélie Bastian - Performance and Conversion Manager @ Lacoste
Je voulais commencer par remercier Aurélie pour son temps et ses retours qui apportent énormément de valeur ! Son parcours dans le domaine est impressionnant et c’est une chance pouvoir d’avoir pu recueillir sa vision et son quotidien chez une marque aussi belle que Lacoste !
Hello Aurélie, peux-tu te présenter ? Quel a été ton parcours pour devenir “performance and conversion manager Europe” chez Lacoste ?
Après un master en ingénierie de la communication numérique à Hetic j’ai travaillé 7 ans en cabinets de conseil en tant que consultante puis manager sur les expertises tracking, analytics, CRO et e-merchandizing. J’ai ensuite rejoint Maisons du Monde en tant que lead data e-commerce, poste qui consistait à accompagner l’ensemble des équipes e-commerce dans leur utilisation de la data. Enfin, j’ai intégré les équipes e-commerce Europe de Lacoste il y a 2,5 ans, mon rôle étant d’accompagner l’ensemble des prises de décisions par de la donnée (parcours onsite, promotions, nouvelles features, mise en avant produit, assortiment, …)
Peux-tu m’en dire un peu plus sur Lacoste et vos enjeux data / CRO ?
Avoir de la donnée fiable et facilement accessible par les équipes
Mettre en place des systèmes d’alerting ou des process afin d’identifier le plus rapidement possible les bugs ou erreurs qui ont un impact direct sur la performance business
Utiliser toutes les données et feedback clients à notre disposition afin d’identifier les principaux pain points dans l’ensemble de la customer journey.
Offrir une expérience et un merchandising adapté aux besoins du client. Lacoste est une marque portée par des personnes aux styles vestimentaires très différents, nous devons faire en sorte de trouver le bon équilibre entre le fait de réunir les cultures et le fait de faciliter la recherche produit.
Comment êtes-vous structurés pour mettre en place la culture de la data et de l'expérimentation chez Lacoste ? Quels sont ou quels ont été vos challenges ?
Il existe plusieurs équipes data au global, celles avec qui je collabore le plus sont :
l’équipe data digitale dont la raison d’être est de mettre à disposition la donnée digitale et d’accompagner son utilisation auprès des équipes globales (POs, UX, E-merch...) et des équipes régionales (Europe, US, …). Les plus grosses régions ont leur propre équipe data dont l’objectif est d’avoir une vision très claire sur les usages spécifiques à leur région et les priorités business pour améliorer l’expérience client en ligne (par exemple les modes de paiement, les habitudes d’achat,...)
l’équipe data clients dont la raison d’être est la compréhension des clients de manière omnicanale, l’amélioration du recrutement et de la fidélisation clients.
Nous sommes nombreux avec parfois des limites de périmètre assez floues, l’enjeu majeur est donc la communication et la collaboration afin de ne pas faire de doublons, de ne pas laisser des tâches inachevées car chacun pense que le sujet est pris par quelqu’un d’autre, de partager les bonnes pratiques tout en prenant en compte les spécificités, d’éviter les guerres de territoire.
Vous avez un super stack techno (GA4, Contentsquare, Dynamic Yield…) comment faites-vous parler tous ces outils ?
Chaque outil a sa propre utilisation et on ne prend jamais le même KPI dans plusieurs outils différents : On utilise GA4 pour identifier les principales étapes de sortie puis une fois identifiées on utilise Content Square pour comprendre les usages et les irritants des étapes en question. On complète ce qu’on a trouvé dans Content Square avec les verbatims Voice of Customer (il peut arriver à l’inverse qu’on identifie un pain point dans VoC et qu’on quantifie le nombre de personnes confrontées à ce pain point dans CS). Une fois qu’on a identifié clairement le problème, on fait un benchmark pour voir comment les principaux acteurs du e-commerce adressent le sujet. On propose ensuite nos idées aux équipes globales.
Si c’est un sujet qui ne s’AB test pas, le sujet est priorisé dans les roadmaps par les équipes produit
Si c’est un sujet parcours qui s’AB test, le sujet est priorisé dans les roadmaps par l’équipe CRO globale et intégrée dans Dynamic Yield
Si c’est un sujet algorithmique qui s’AB test, nous sommes autonomes pour le mettre en place dans Target 2 sell.
En revanche, nous partageons ces sujets régulièrement tous ensemble en comité CRO afin d’éviter tous les effets de bords. Nous avons la chance d’être présents dans de nombreux pays ce qui nous permet de paralléliser les tests si nous communiquons correctement.
Y a-t-il des spécificités liées à l'organisation de Lacoste que tu aimerais partager ? Comment le secteur de la mode et du lifestyle influence-t-il ton travail ?
Comme dans beaucoup de secteurs, l’enjeu majeur du CRO dans le secteur de la mode et le lifestyle est de trouver le bon équilibre entre image de marque et performance business court terme. Ici aussi, ça nous demande de bien communiquer avec l’ensemble des équipes pour trouver les bons compromis. Depuis 1 an, l’équipe UX a mis en place des design sprint pour chaque projets déterminants. Toutes les parties prenantes sont autour de la table et on définit ensemble l’expérience de demain en partageant nos contraintes métiers, nos enjeux et en définissant des objectifs communs. Je trouve que ça a grandement facilité la communication inter-équipes.
Étant donné ton scope sur l’Europe, comment gères-tu les différents sites ? Le choix est-il d’avoir une stratégie globale ? Les pays sont-ils autonomes ? Quelle est la meilleure manière de faire selon toi ?
Je n’ai pas la prétention de penser savoir quelle est la meilleure manière de faire. Notre parti pris est un modèle hybride, on tente d’avoir 90% de l’expérience identique sur tous les pays d’Europe dans une démarche de rationalisation et de facilité de maintien dans le temps. En revanche, les usages mais aussi le mix produits sont drastiquement différents selon les pays, nous devons donc adapter certains éléments du parcours aux pays. L’élément le plus évident étant les modes de paiement : chaque pays a ses modes de paiements favoris et on a clairement constaté que le fait de ne pas laisser la possibilité aux clients de payer avec leur mode de paiement habituel avait un impact direct sur la conversion. Il en est de même pour les retours ou la sensibilité aux prix, tous les pays n’ont pas la même tolérance sur ces sujets, nous adaptons donc certaines features. Enfin, le mix produit étant très différent selon les pays, nous devons avoir la même logique sur l’e-merchandizing. Avoir un socle commun pour faire découvrir les key look de la saison mais également un merchandizing adapté pour que les clients de chaque pays puissent retrouver facilement leurs produits préférés.
Encore merci pour ton temps, un message que tu voudrais faire passer pour terminer cette interview ?
Si le fait d’être dans une démarche test and learn est un objectif d’entreprise, la personnalisation n’en est pas un. La personnalisation est un moyen d’atteindre un objectif. Je rencontre très régulièrement des experts CRO qui me disent “mon management veut que je fasse de la perso, je ne sais pas trop par où commencer”. Moi-même dans mes objectifs annuels j’ai la personnalisation.
Je pense qu’il est important de comprendre qu’il y a autant de manières de faire de la personnalisation que d’acteurs et j’ai l’intime conviction que pour beaucoup d’acteurs ce n’est pas du tout la priorité.
Par exemple pour Maisons du Monde ça peut être une priorité car les produits vendus sont vraiment très différents, un client qui est dans l’optique d’acheter un canapé ne va pas avoir envie de la même expérience qu’un client qui viendra acheter une parure de lit : il n’aura pas besoin des mêmes informations en ce qui concerne la livraison, il aura peut-être besoin de plus de réassurance, il voudra peut-être plus de détails sur les facilités de paiement.
Pour Lacoste, ce n’est pas tant la différence de produits mais la différence d’usage de ces produits : je ne serai pas attentive aux mêmes informations si je cherche une tenue pour sortir / pour aller travailler / pour aller faire du sport / pour avoir du style et pourtant je peux porter un polo dans toutes ces situations.
Plutôt que de définir que la personnalisation est un enjeu majeur pour votre marque, il est judicieux de définir à quel enjeu majeur va répondre la personnalisation.
Pour contacter Aurélie 👉 Linkedin
👀 Veille : Le meilleur du mois de septembre.
Use Cases :
Une réassurance forte chez Cdiscount ⤵️
Balmain succombe au style "vidéo live" + "modules flottants latéraux - Balmain
(meilleure expérience sur mobile)
Data / UX :
La refonte du site Uniqlo, avec un menu et une navigation 2.0 - Uniqlo
La refonte du site de Fusalp - Fusalp
Autres :
L'IA pour augmenter les conversions à l'échelle mondiale en permettant la localisation du contenu - WWD
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
ℹ️ Tu veux que je partage tes offres dans la prochaine édition ? C’est par ici : hello@welyft.com
CRO :
Web Analyst - CRO - FDJ
CRO & Data Specialist - OVH
Chef(fe) de projet CRO - Cabaia
Responsable des parcours digitaux & CRO - AXA
Data :
Senior web analyst - Groupe Pierre & Vacances
Senior data manager - AXA
Lead Web Analytics & Data - Customer Experience après vente - Allianz
E-Merch :
Responsable Optimisation E-store - Sephora
Welyft :
On recrute toujours 2 profils séniors :
1 sénior sur les sujets data / tracking
1 sénior sur les sujets UX / CRO
N’hésite pas à m’écrire si tu veux plus d’informations clement.hornec@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
La rentrée a été très chargée pour nous et nous en avons profité pour accueillir 3 nouvelles personnes !
Laurent Colin, en tant que Client Partner,
Lara Nasser Morozowski, en tant que Data & Optimisation Analyste
Antoine Simon, en tant que Data & Optimisation Analyste
Notre équipe compte maintenant 13 personnes, experts en data et CRO et nous travaillons dur pour continuer d’être toujours plus en avance sur ces sujets.
Point important, mois après mois, nos clients continuent de nous donner leur confiance ! C’est l’une de mes priorités donc je suis plus que ravi 🤩 Merci encore pour votre fidélité ! 🫶
Côté évent, on a pu enfin l’annoncer, je suis très fier que Welyft soit partenaire et sponsor du prochain CX Circle de Contentsquare !
Il aura lieu le 7 novembre, au Carreau du Temple à Paris, et en tant que partenaire privilégié de cette 11ème édition, je te propose de pouvoir t’inscrire via ce lien : Je m’inscris !
J’espère qu’on pourra s’y croiser !
Enfin, si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter 😉
L’édition #4 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
Abonne-toi si ce n’est pas encore fait pour recevoir la prochaine édition 👇
Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem