L'analyse prédictive, réalité ou sorcellerie ? 🎃
Je prédis que tu vas adorer cette newsletter ! 🔮
Hello !
Bienvenue sur l’édition #5 de la newsletter Wetalk !
Avant toute chose, je te souhaite une bonne fête de la Toussaint et un joyeux Halloween si tu fais partie de ceux qui adorent se déguiser le jour de la fête des morts 🎃
Tu l’auras compris, cette newsletter sera donc focus sur le thème de la peur, du gore et des bonbons de l’analyse prédictive, avec toujours un fil rouge 🩸 data et CRO ! 🩸
Pour nous donner un petit coup de pouce et suivre les prochaines newsletters, pense à t’abonner et à partager cette édition. Ça m’aide énormément dans mon travail alors je compte sur toi si cela t’apporte de la valeur 💜
Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger.
Bonne lecture,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 9 minutes
Au programme de cette édition :
💬 Le sujet du mois : L'analyse prédictive, réalité ou sorcellerie ? 🎃
🎙️ ITW du mois : Marie Devanne - Responsable UX et Parcours Client @ Les Mousquetaires
⚒️ L’outil du mois : Exatom.
👀 Veille : Le meilleur du mois d’octobre.
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
🚀 Welyft : Actu du mois.
🎃 L'analyse prédictive, réalité ou sorcellerie ?
Le mois dernier on a parlé de personnalisation. On a eu de super retours et on a décidé de se focus aujourd’hui sur l’analyse prédictive. C’est un sujet en pleine croissance mais que peu d’entreprises exploitent encore dans leurs stratégies… À tort ou à raison ?
Qu'est-ce que l'analyse prédictive ?
L’objectif du marketing prédictif est de répondre à la question :
“Comment anticiper et répondre aux futurs besoins de mes prospects / clients avant même qu’ils ne les expriment ?”
Concrètement, cela regroupe les techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permettent d'anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent et passé.
Cette approche repose sur l’exploitation et l’analyse d’une grande quantité de données… il est là le fameux “Big Data” ! 😊 Ces données proviennent de diverses sources et notamment du site de l’entreprise.
Le marketing prédictif permet aux entreprises de personnaliser leurs offres en proposant le bon produit ou service, au bon moment, et au bon client.
Rien que ça ! Il est donc loin le temps où l’on parlait à tous ses visiteurs de la même manière et on doit pouvoir se concentrer maintenant sur une stratégie : celle d’avoir une expérience client unique.
Le marketing prédictif : Comment tirer son épingle du jeu en 2024 ?
Imaginez ceci : vous savez exactement quels clients sont prêts à acheter et quels autres risquent de quitter votre marque. Pour les premiers, vous envoyez un cadeau personnalisé pour les remercier de leur fidélité et les encourager à passer à l’acte. Pour les seconds, vous proposez un code promo spécial pour les convaincre de revenir. En parallèle, vous analysez les conversations avec votre service client pour repérer les moments où la frustration monte, afin de les réassurer immédiatement avec une réponse adaptée et personnalisée.
C’est ça, le marketing prédictif. Il ne s’agit plus seulement de réagir aux comportements passés des clients, mais bien d’anticiper leurs actions futures et de personnaliser chaque interaction en conséquence. Si ce concept n’est pas nouveau en 2024, la véritable nouveauté réside dans la démocratisation des outils de machine learning (ML) et des grands modèles de langage (LLMs).
1 - Ciblage prédictif : identifier, anticiper et agir :
Autrefois réservées aux grandes entreprises dotées d’équipes techniques spécialisées, ces technologies sont aujourd’hui à la portée de toutes les entreprises, même celles avec des ressources limitées. Cette accessibilité permet à un plus grand nombre de marques de mettre en place des stratégies de marketing prédictif performantes sans avoir besoin de compétences pointues en data science.
Des solutions comme Google Analytics 4 (GA4) et BigQuery ML rendent cette technologie à portée de toutes les entreprises.
Vous ne le savez peut-être pas mais GA4 propose gratuitement 4 audiences prédictives. Elles permettent d’identifier automatiquement les utilisateurs à fort potentiel d’achat ou ceux risquant de churner. Les campagnes médias et le ciblage onsite peuvent ainsi être ajustées en conséquence, en offrant par exemple des promotions ciblées aux utilisateurs à risque ou des offres personnalisées aux acheteurs potentiels.
BigQuery ML, quant à lui, permet de créer des modèles prédictifs personnalisés basés sur vos données internes, pour des segments encore plus affinés, sans avoir à plonger dans la complexité des algorithmes. Ces outils grand public permettent donc d’exploiter des segments prédictifs et d’ajuster vos stratégies marketing de manière proactive, sans nécessiter de compétences en machine learning.
Dans les outils démocratisant le ciblage prédictif, on peut aussi citer Emotion AI d’AB Tasty qui permet d’analyser les émotions des utilisateurs en temps réel, adaptant les messages et offres en fonction de leur état émotionnel. Cette approche renforce la personnalisation des campagnes, en optimisant l’engagement en fonction des ressentis immédiats des visiteurs.
2 - Personnalisation du contenu : comprendre et anticiper les besoins
Le second enjeu 2024 selon nous du marketing prédictif concerne la personnalisation des contenus. Ici, il ne s’agit pas seulement de savoir quand et à qui envoyer un message, mais aussi comment personnaliser le contenu de manière pertinente et contextuelle. C’est là que les LLMs (grands modèles de langage) entrent en jeu.
Analyse des émotions et des besoins avec les LLMs
Les LLMs comme GPT-4 permettent d’analyser de grandes quantités de texte, qu’il s’agisse de feedback client, de conversations avec le service client, ou même de commentaires sur les réseaux sociaux. Ces modèles sont capables d’identifier non seulement les intentions mais aussi les émotions qui sous-tendent chaque interaction.
Prenons un exemple : vous analysez les transcriptions des interactions avec le service client pour détecter des signaux de frustration ou d’insatisfaction. À partir de là, vous pouvez ajuster les recommandations ou le ton de vos communications pour réassurer les clients mécontents et leur offrir des solutions personnalisées, renforçant ainsi leur satisfaction et leur fidélité. Chez Welyft nous utilisons déjà ces modèles de données pour analyser les retranscriptions des users tests et y dégager des insights émotionnels enrichissant notre compréhension des parcours.
Recommandations hyper-personnalisées avec les agents conversationnels
Là où les LLMs brillent particulièrement, c’est dans la génération d'expérience réellement 1to1 où l'utilisateur peut interagir avec votre marque de façon hyper naturelle et personnalisée.
Grâce à cette capacité à générer du contenu, les LLMs permettent de créer des parcours clients uniques où chaque proposition de produit ou de contenu est basée sur une compréhension profonde des besoins et des émotions de l’utilisateur. On n’est plus simplement dans la segmentation comportementale, mais dans une compréhension complète et en temps réel de chaque client, ce qui maximise les chances de conversion et de rétention.
Des acteurs du CRO comme Dynamic Yield s'y sont penchés par exemple avec Shopping Muse en utilisant ces modèles pour proposer des recommandations produits qui s’adaptent en temps réel aux préférences des utilisateurs.
Enjeux techniques, stratégiques et éthiques
Si le marketing prédictif offre des opportunités incroyables, il reste confronté à plusieurs enjeux qu’il est important de prendre en compte pour garantir son efficacité.
1 - Enjeux techniques : la qualité des données avant tout
La qualité des données est cruciale pour tout modèle prédictif. Sans données propres, cohérentes et bien structurées, les algorithmes de machine learning et les LLMs seront moins efficaces. Il faut donc veiller à ce que votre plan de tracking soit bien établi, standardisé et avec des conventions claires et un suivi rigoureux des données en temps réel. Cela garantit que les modèles auront des informations précises sur lesquelles baser leurs prédictions.
Mais attention, pour que ces prédictions soient réellement efficaces, il est indispensable de disposer de données propres et structurées. Des outils comme GA4 facilitent la collecte de données en temps réel, mais pour que leurs algorithmes prédictifs fonctionnent correctement, le plan de tracking doit être rigoureusement standardisé. La nomenclature des événements et des variables doit être claire et homogène pour que les algorithmes puissent interpréter correctement les informations. Sans un plan de tracking bien défini, les prédictions risquent d’être biaisées et peu fiables.
2 - Enjeux stratégiques : définir des objectifs clairs
Le marketing prédictif, aussi puissant soit-il, ne peut pas réussir sans objectifs clairs. Vous devez savoir ce que vous cherchez à optimiser : est-ce votre taux de conversion ? Votre fidélisation ? Le churn ? Chaque cas d’usage nécessite une stratégie spécifique et des actions appropriées. Il ne s’agit pas d’utiliser des prédictions pour le plaisir, mais bien de les intégrer dans une vision globale qui répond à des besoins précis.
3 - Enjeux éthiques : respecter la confidentialité et les attentes des clients
Enfin, un enjeu central reste la protection des données personnelles et le respect de la confidentialité. En utilisant des technologies prédictives qui s’appuient sur les données des utilisateurs, les entreprises doivent rester transparentes sur la manière dont ces informations sont collectées et utilisées. Il est essentiel de respecter les réglementations comme le RGPD et de ne jamais compromettre la confiance des utilisateurs.
Pourquoi est-ce donc si compliqué ?
Nous ne sommes donc pas sur de la sorcellerie mais trop peu de marques travaillent sur ces enjeux. C’est un vrai challenge qui peut être complexe à mettre en place sans ressources et sans compétences.
Certains outils permettent de combler ce manque et cela peut être d’une grande utilité mais le manque de ressources peut là aussi se faire ressentir.
C’est une de nos recommandations préférées, commencer petit avant d’accélérer en se structurant. Ce conseil est particulièrement valable sur le marketing prédictif où les premiers jalons sont essentiels !
Tu travailles sur ces chantiers dans ton entreprise ? N’hésite pas à me contacter j’aimerais beaucoup pouvoir en parler avec toi !
🎙️ ITW du mois : Marie Devanne - Responsable UX et Parcours Client @ Les Mousquetaires
J’ai eu la chance dans cette édition de pouvoir recueillir le témoignage de Marie, je voudrais donc la remercier pour son temps et ses retours qui apportent beaucoup de valeur. Bonne lecture !
Hello Marie, peux-tu te présenter ? Comment es-tu devenue Responsable UX et Parcours Client chez Les Mousquetaires ?
Marie Devanne, chez Les Mousquetaires - Équipement de la Maison (enseigne de Bricolage), depuis 4 ans. À la base sur de la gestion de projet (Chef de Projet) en charge des synergies digitales entre les services, puis Chef de Projet sur des thématiques SEO, tracking ou encore flux produit etc. J’ai ensuite évolué en tant que Product Owner dans les équipes techniques pour prendre plus de hauteur. Depuis mai dernier, j’adopte une nouvelle casquette UX & Parcours Client (CRO : analyse & conception des parcours client, stratégie d’AB testing & personnalisation client, UX/UI sur le site)
Avec ton expérience passée en tant que Product Owner, comment perçois-tu aujourd'hui le CRO ? En quoi cela influence-t-il ton approche de l’optimisation ?
Cela l’influence dans le bon comme dans le mauvais sens ;)
Après plusieurs années en tant que PO, j’ai parfois eu du mal à prendre du recul sur mon travail et à évaluer son impact réel sur les clients. Souvent pris dans le tourbillon : cadrage, développement, Q/A, bugs, rollback, mise en prod… il devient parfois difficile de lever la tête et de se demander : "Au final, est-ce que cela plaît à mon client ?" Parfois, on hésite même à revenir en arrière.
Face à un marché toujours plus innovant et réactif, ce nouvel amour pour le CRO est venu assez naturellement pour un besoin de priorisation des sujets avant tout. Petit à petit, j’ai appris à orienter mon regard différemment : ce projet a-t-il vraiment un intérêt pour le client, est-ce basé sur des données tangibles & chiffrées (et non de simples hypothèses) ? Une fois en production, mon développement a-t-il réellement un impact client ?
Aujourd’hui, c’est plutôt un équilibre subtil, et ce métier me permet d’apporter un complément de regard à celui des PO :
J’aide à créer de la valeur en amont des développements en recueillant des données précises via divers outils comme AB Tasty, Clarity (ou d'autres outils comme les heatmaps et NPS), ainsi qu’à travers des A/B tests.
J’apporte également un regard différent et plus complet sur le parcours utilisateur : comment combiner différents projets pour offrir un parcours plus complet et unique, toujours basé sur les habitudes et comportements de mes utilisateurs sur le site.
Enfin, je challenge les mises en production. Il est important pour chacun de savoir si son travail a été utile : mon utilisateur clique-t-il, convertit-il ? Si ce n'est pas le cas, nos hypothèses pourraient être erronées… et à challenger !
Et pour tout cela, je me fais accompagner d’un regard extérieur à l'entreprise, permettant une hauteur et un regard impartial : Welyft !
Comment gérez-vous votre stratégie CRO au sein d’une structure avec plusieurs entités ?
C’est beaucoup de communication avant tout. L’AB test ou la personnalisation par exemple, ça semble parfois abstrait et même une perte de temps et pourtant c’est une mine d’or de data pour se baser sur des hypothèses certaines. Toutes les stratégies chez Brico commencent par un constat chiffré (Google Analytics) ou client (via un NPS ou des retours Service Client).
À partir de ces constats, nous communiquons énormément aux différentes parties prenantes (ex. via des démos aux développeurs qui sont impactés par la suite sur du développement en dur, des ateliers avec les e-merch pour concevoir la roadmap de tests de demain…)
C’est avant tout un sujet d'embarquer les équipes pour réfléchir et agir ensemble !
Avez-vous déjà intégré de la recommandation de produits dans vos projets CRO ? Si oui, peux-tu nous expliquer comment vous l’avez appliquée concrètement et quels ont été les principaux enjeux ?
La recommandation produit est primordiale dans le secteur du retail en raison du nombre de concurrents proposant des offres parfois similaires. Une fois que vous avez réussi à catcher un user sur votre site, lui recommander des produits pertinents représente une opportunité de le retenir sur votre site et de l'inciter à la conversion.
Nous utilisons un module de recommandation fourni par le prestataire Potion X AB Tasty, qui combine des stratégies d'algorithmes intelligents et nos données internes (top vu, top vente en réseau… etc.). L’enjeu principal est de proposer des produits complémentaires ou similaires sans submerger le client avec un catalogue qui ne répond pas à ses attentes. Lui offrir une offre d’achat personnalisée.
Comment envisages-tu l'avenir du CRO avec l’essor de l’IA et du marketing prédictif ? Selon toi, quels sont les prochains défis ?
Je pense sincèrement que l’IA est un excellent outil pour personnaliser davantage l'expérience client mais surtout cibler davantage nos users, mais elle ne peut pas tout accomplir. Il est nécessaire de l'adapter aux besoins spécifiques des clients et au business model de l'entreprise (l’IA n’a pas connaissance de la partie cachée de l’Iceberg ;))
Elle doit être utilisée en bonne intelligence. Prenons l'exemple des chatbots en ligne : de plus en plus sont gérés par l'IA, ils offrent des recommandations ou des informations produits ou parcours… et pourtant, il nous est déjà tous arrivé d'obtenir des réponses peu pertinentes qui ne correspondent pas réellement aux spécificités de l'entreprise avec laquelle nous échangeons.
L'IA reste un outil, et il est essentiel de savoir l'utiliser correctement.
Un message que tu voudrais partager pour terminer cette interview ?
Les bonnes idées d'optimisations des uns ne seront pas forcément les victoires des autres et pourtant, c’est un métier où l’analytics, l’écoute du client et le bench restent primordiaux pour toujours comprendre et anticiper les besoins de mon user !
Naviguer sur les sites des concurrents, se rendre à des salons, se faire entourer d'experts qui ne sont pas de votre secteur : garder un œil neuf et penser pour le client et pas à la place de… vous aurez le temps de vous faire rattraper par les contraintes techniques plus tard ;)
PS. Merci Welyft qui m’accompagne et challenge nos analyses et nos roadmaps !
Pour contacter directement Marie 👉 Linkedin
⚒️ L’outil du mois : Exatom
Pourquoi les formulaires sont-ils toujours aussi compliqués ? On ne va pas se mentir, le sujet n’est pas toujours priorisé et le travail consiste souvent à mettre en place une série de best practices UX !
C’est une bonne chose, mais ce n’est pas assez efficace !
Et au détour d’une discussion avec Matthieu Medrinal, j’ai découvert Exatom !
En 2 mots, tu vas pouvoir booster les performances de tes formulaires grâce à la puissance de la solution qui va te permettre de mieux comprendre où sont les frictions et d’apporter très rapidement des optimisations (via ce qu’ils appellent des “smart tool tips”)
Pourquoi c’est cool et pourquoi je trouve ça intéressant ?
1 - J’adore découvrir de nouveaux outils, qui ont un job bien précis, et qui le font bien !
2 - Ils ont une approche cookies less… et ça me plaît plutôt bien ! C’est peut-être la force également des nouveaux outils qui peuvent se construire en ayant en tête les contraintes actuelles et sans “dettes” technologiques.
3 - 15% est le taux moyen de conversion sur les formulaires (100% correspondant à l’atteinte sur la première étape)… Tout ce boulot pour amener tes utilisateurs sur ce formulaire pour qu’ils partent à la fin… Clairement, les points que tu pourras gagner auront un impact important.
4 - Ils ont une vision à 360 degrés sur le formulaire :
Tu analyses : Form analytics, session replays, monitoring du formulaire, benchmark du secteur (autofill rate, error rate…)
Tu actives : Smart tooltips…
Alors ça t’intéresse ?
Avec le code CLEXATOM tu pourras avoir 10% sur ton premier mois d’abonnement !
Joke, je te partage juste le fruit de ma veille, n’hésite pas à les contacter si besoin de plus d’infos 👉 Exatom
PS : Tes champs n’auront jamais autant parlé ! 🔮
👀 Veille : Le meilleur du mois de octobre.
Use Cases :
Walmart favorise le layout en 3 colonnes sur ses PDP suite à des tests favorables - GoodUI
Salomon personnalise sa Home Page et affiche une pop-in en référence à la météo capricieuse de début octobre - Salomon ⤵️
Data / UX :
Journey Canvas Visualization - Créer des visualisations de parcours/entonnoirs très variables ! - Adobe Analytics
Autres :
Article “The Business Value of A/B Testing” - Analytics Toolkit
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
ℹ️ Tu veux que je partage tes offres dans la prochaine édition ? C’est par ici : hello@welyft.com
CRO :
Chargé(e) de projet CRO - Best Western® Hotels & Resorts France
Data :
Web Analyst - AG2R La Mondiale
Web Analyst - Wizaly
Data Analyst - Yves Rocher
UX :
Lead UX/UI designer - SNCF Connect & Tech
E-Merch :
E-Commerce Senior Manager - LVMH
Welyft :
On recrute toujours 2 profils séniors :
1 sénior sur les sujets data / tracking
1 sénior sur les sujets UX / CRO
N’hésite pas à m’écrire si tu veux plus d’informations clement.hornec@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
Après les arrivées de Laurent, Lara et Antoine (Respectivement Client Partner et Data & Optimisation Analystes) nous avons accueilli ce mois-ci Laurine Perris en tant que Consultante Data et Optimisation.
Laurine a eu l’occasion de nous retrouver dans nos nouveaux locaux, en plein cœur du Sentier - Rue Sainte Foy. Nos premiers bureaux, rien qu’à nous… Un format idéal pour continuer de créer notre culture d’entreprise, qui est si importante pour moi 😊
Elle a aussi eu la chance de participer à notre team building trimestriel dès sa première semaine. 🎯
Le timing parfait ?
L’occasion de pouvoir passer du temps avec les nouveaux arrivants et de créer des liens différents de ceux que nous créons autour des audits et du lancement d’AB Tests 😊
Bref, un mois d’octobre riche où nous avons continué de travailler d’arrache-pied pour répondre aux flux entrants de projets.
De plus en plus de marques nous contactent pour “aller plus loin” que le CRO qu’elles réalisaient il y a 10 ans déjà et on est ravis de pouvoir montrer notre approche !
On débutera par ailleurs le mois de novembre en allant avec le CX Circle de Contentsquare au Carreau du Temple à Paris. N’hésite pas à passer pour nous rencontrer qu’on puisse se présenter et discuter 😊
Enfin, si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter, c’est toujours un plaisir de pouvoir échanger et se rencontrer 😉
L’édition #5 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
Abonne-toi si ce n’est pas encore fait pour recevoir la prochaine édition 👇
Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem