Hello !
Bienvenue sur l’édition #2 de la newsletter Wetalk.
Un énorme merci à toutes les personnes qui suivent la newsletter, je ne m’attendais pas à tant de retours, ça me touche beaucoup.
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Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger.
Bonne lecture,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 10 minutes
Au programme de cette édition :
💬 Le sujet du mois : Le "CRO durable", réalité ou utopie ? 🌱
🎙️ ITW du mois : Kévin Mathis - Leader CRO & Webdesigner @ Kiabi.
🎁 Un cadeau de notre partenaire AB Tasty !
👀 Veille : Le meilleur du mois de juillet.
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
🚀 Welyft : Actu du mois.
💬 Le sujet du mois : Le "CRO durable", réalité ou utopie ? 🌱
Quand on a lancé Welyft, nous nous sommes rapidement demandé comment on pouvait rendre notre métier plus éthique, afin de donner (un peu) plus de sens à notre travail !
Avec l’équipe, on s’est donc très vite penchés sur la question !
Pour le moment, quelques actions, des idées… Je te partage nos premières pistes ci-dessous.
On est encore bien entendu très loin d’avoir trouvé le bon équilibre mais on essaie d’avancer sur ce sujet qui est important à nos yeux.
A/B test et bilan carbone :
C'est à l'écoute des résultats d'un A/B test présenté par Kévin Mathis de chez Kiabi que je me suis rendu compte que nous pouvions aller plus loin dans nos recommandations d'A/B tests et surtout dans les KPIs à suivre.
Je ne rentrerai pas dans le détail mais le test consistait à optimiser la zone du choix des tailles. Conséquence ?
→ Une amélioration du taux de conversion.
→ Une diminution du taux de retour.
Et forcément, qui dit retours en moins, dit bilan carbone amoindri ! 🌱
Nos actions de marketer peuvent donc avoir un impact qui va bien plus loin que la conversion ! On doit en avoir conscience, et être capable de proposer des expériences qui vont en ce sens. Il faut également être capable d'aller plus loin que la conversion dans le suivi des résultats. (Taux de retour ? Nombre d’échanges avec le SAV ? Calcul du bilan carbone ?…)
Quelques idées pour vos prochains A/B tests :
Tester l'impact sur la conversion des modes de livraison (Exemple : en proposant le choix d'une livraison plus tardive mais plus écologique)
Meilleure mise en avant des avis pour limiter les taux de retour (Exemple : de la mise en avant via de l'IA d'Amazon qui propose un résumé des avis)
Test de l'impact de l'ajout d'une indication du bilan carbone des produits…
Soyons malins ! 😊
L’écoconception :
On va chercher via l'écoconception à minimiser les répercussions sur l'environnement et l'économie des services numériques en optimisant leur conception et leur mise en œuvre.
On a fait le choix de remonter les principaux points d'attention à nos clients dès nos premiers audits data & UX.
Et non, l'écoconception n'est pas la chasse gardée des équipes SEO et pour cause, l'impact sur la conversion est extrêmement important. Les actions qu'il est possible d'entreprendre sont infinies, il faut cependant ajuster sa manière de travailler et de concevoir les sites.
Optimiser le parcours des utilisateurs,
Éviter les carrousels,
Préférer une pagination au défilement infini,
Éviter les animations JS /CSS,
Optimiser les images,
Limiter le nombre de CSS,
Avoir une stratégie de fin de vie pour les contenus…
La liste des optimisations possibles est longue, mais si tu veux creuser le sujet, je te recommande :
Le livre : “Écoconception web : les 115 bonnes pratiques : doper son site et réduire son empreinte écologique” qui est juste une bible !
Tout le travail de GreenIT.
L’accessibilité :
Aux États-Unis, l'accessibilité est un enjeu juridique et social de plus en plus important, encadré notamment par des lois comme l'ADA et la Section 508. Le nombre de procès liés à l'accessibilité des sites a considérablement augmenté là-bas et il y a donc fort à parier que cela devienne également le cas en Europe et en France.
Il est donc primordial d’anticiper le sujet et d’avoir à l’avenir des parcours inclusifs !
Et s’il te faut des excuses, rendre son site plus accessible, c’est toucher un public plus large ! C’est également améliorer l’expérience utilisateur ce qui va donc aider à améliorer la conversion et donc aussi le SEO… Alors qu’attendons-nous ? 😊
Selon la fondation Contentsquare, “plus de 70 % des sites web ne respectent pas les normes d'accessibilité, laissant de côté plus d'un milliard de personnes handicapées.”
Et il est important de rappeler que :
1 personne sur 10 est aveugle ou malvoyante
1 homme sur 12 est daltonien
1 sur 11 a plus de 65 ans
1 personne sur 10 est dyslexique
L’accessibilité de ton site doit donc devenir une priorité !
De la même manière que pour l’écoconception, nous avons donc fait le choix de remonter ces points d’attention directement dans nos audits d’optimisation de la conversion pour essayer de prioriser certaines recommandations.
Mais alors, réalité ou utopie ?
“Faire du CRO est en opposition totale avec l’écoconception. On va chercher à diminuer le nombre d'actions, diminuer le nombre de CTA, et pas l'inverse pour booster la conversion”.
C’est ce qu’un expert du domaine m’a dit lors d’un de mes premiers échanges et cela m’a légèrement refroidie car il avait raison. Je me suis rapidement rendu compte que les deux n’étaient, de par leur nature, pas du tout en adéquation…
Après réflexion, je me dis que c’est un début et que l'on cherche à démystifier le sujet en gardant une approche “business” car cela est, notamment dans des périodes compliquées comme celle que nous vivons aujourd'hui, centrale dans les entreprises.
En réalité, il est bien sûr important d’essayer de changer sa manière de concevoir les sites et de se poser les bonnes questions lorsqu’on les construit :
Ai-je vraiment besoin de cette fonctionnalité ?
Est-ce que ce que je veux faire est superflu ?
Cette action est-elle indispensable ?
Est-il possible de supprimer cette zone / espace qui n’est que très peu vu ?....
J’imagine que les mentalités changeront progressivement, et que les changements de comportements des internautes forceront les marques à s’adapter.
L'écoconception et l'accessibilité représentent pour nous une chance de pouvoir réinventer le web, en adoptant de nouvelles méthodologies, en innovant et en allant dans le sens de valeurs plus profondes.
Y ajouter une approche CRO nécessite donc de trouver le bon équilibre entre performance, expérience utilisateur et impact environnemental.
C'est un défi qui doit nous pousser à innover et à repenser les approches traditionnelles d'optimisation !
Comme souvent, je pense que les marques qui prendront de l’avance en étant capables de construire un site qui répond aux exigences des consommateurs et à l’impact environnemental sortiront leur épingle du jeu…
Et toi, qu’en penses-tu ? 🌱
🎙️ ITW du mois : Kévin Mathis - Leader CRO & Webdesigner @ Kiabi.
Avant toute chose, je tenais à remercier Kévin pour sa disponibilité ! Je suis ravi d’avoir pu réaliser cette interview, qui apporte, tu le verras, beaucoup de valeur ! 🙂
Hello Kévin, peux-tu te présenter ? Comment es-tu devenu leader CRO ?
Hello, je m'appelle Kévin, j'ai 34 ans, je suis belge et récemment devenu papa d'une merveilleuse petite fille. Je suis leader CRO & Webdesign chez Kiabi.
Mon parcours est atypique. J'ai une formation initiale en publicité, orientée vers le marketing et la création de contenu, complétée par une formation en développement web (frontend), un domaine qui me passionne.
Il y a 9 ans, j'ai commencé chez Kiabi comme Webdesigner/intégrateur, chargé de la mise en avant des actualités commerciales et de la création de landing pages sur nos sites e-commerce. Curieux de l'impact de mon travail, je me suis formé aux outils analytiques et à l'AB testing pour améliorer continuellement ce que je faisais. J'ai été pris de passion par le domaine de l'expérimentation sur lequel je me forme depuis pas mal de temps maintenant.
Voyant que mes améliorations isolées avaient un impact limité, j'ai proposé une méthodologie d'expérimentation à mon directeur du web. Lors de la refonte de nos sites, j'ai convaincu les équipes produits de tester un élément ‘controversé’ du nouveau design. Le test a révélé que ce changement aurait eu des conséquences désastreuses pour le business. Cette preuve m'a permis de lancer le CRO / expérimentation chez Kiabi.
Tu l'as peut-être lu dans l’édition précédente de Wetalk mais côté Welyft mais nous pensons que nous les CRO manager nous devons arrêter d'utiliser l’acronyme CRO pour définir nos activités, qu'en penses-tu ?
Je suis d'accord avec vous. Le titre CRO est trop restrictif, car il évoque uniquement l'amélioration du taux de conversion, ce qui n'est plus suffisant aujourd'hui. Je pense qu'il vaut mieux parler d'expérimentation, un terme qui semble être adopté à l'international. L’expérimentation est une approche scientifique qui teste des hypothèses sur divers sujets, en ligne et hors ligne, et qui englobe l'expérience, l'optimisation, la recherche, la data et les clients, touchant ainsi tous les aspects du métier de CRO de mon point de vue.
Qu’en penses-tu ?
Je suis plutôt aligné avec toi 🙂
Et quelle est votre organisation CRO chez Kiabi ? Comment la vois-tu évoluer ?
Le CRO est relativement récent chez Kiabi, je l'ai mis en place, il y a environ deux ans. À ce jour, je n'ai pas d'équipe dédiée spécifiquement au CRO. J'accompagne principalement les équipes produit de manière transverse, en identifiant des opportunités d'expérimentation sur leurs OKR. Parallèlement, nous lançons des tests nécessitant peu de développement pour soutenir certaines initiatives d'autres équipes.
En deux ans, nous avons réussi à intégrer la phase de “dérisquage” sur presque tous les sujets. L'AB testing est unanimement adopté, ce qui représente déjà une belle avancée.
Mon objectif est que l'expérimentation soit portée par l'équipe produit, afin qu'elle dispose de tous les éléments nécessaires pour prendre les bonnes décisions et résoudre les problèmes rencontrés. Cela garantit une mesure précise de l'impact des différents sujets de la feuille de route.
Pour que cette vision se concrétise, il est essentiel qu'elle soit validée et alignée avec les intentions de l’entreprise et du CPO.
Comment les tests et expérimentations menés dans le cadre du CRO ont-ils influencé vos décisions stratégiques ?
Nous nous concentrons principalement sur les sujets de la roadmap produits, qui représentent les initiatives stratégiques de l'entreprise.
Nous avons accompagné la mise en production progressive de la refonte technique/ux de nos sites en la testant. Cela nous a permis de nous assurer de la fiabilité technique et de garantir que la refonte pouvait être déployée à 100% de nos utilisateurs une fois que son impact sur nos objectifs était au minimum neutre. Cette étape était un prérequis validé à tous les niveaux pour que la nouvelle plateforme soit accessible à l'ensemble de nos utilisateurs.
Nous testons également systématiquement les nouvelles solutions potentielles (moteur de recherche, recommandations, etc.) que les équipes souhaitent implémenter sur le site, afin de nous assurer du retour sur investissement de chaque solution.
Parallèlement, nous menons de la discovery sur certains sujets pour confirmer leur potentiel et aider à leur future priorisation dans la feuille de route.
Il est important de noter que nous diffusons nos recommandations et conclusions après chaque test ou expérimentation, mais nous ne sommes pas décisionnaires. Les équipes produit conservent le contrôle sur les décisions finales.
J’avais écouté une présentation d’un test sur le choix des tailles qui avait un gros impact sur le taux de retour et donc un impact fort sur votre bilan carbone. Est-ce qu’il y a des enjeux pour toi / pour Kiabi d’avoir des actions plus responsables ?
Je vois que tu as bien été attentif, et je t'en remercie. ;)
Ce que je peux te dire à ce jour au niveau du web, c'est que Kiabi se concentre sur l'éco-index, qui permet de mesurer l'impact environnemental de nos sites, et met tout en œuvre pour obtenir la meilleure note possible.
Pour le reste, je t'invite à consulter la vision Kiabi 2035, qui expliquera beaucoup mieux que moi les enjeux de Kiabi. Ce que je peux dire, c'est que la révolution verte est en marche chez Kiabi et que nous allons adopter une stratégie ESG (environnementale, sociale et de gouvernance). Ces indicateurs seront pris en compte au même niveau que les indicateurs économiques.
Si tu devais lister les 2-3 conseils que tu aurais aimé avoir avant de monter une organisation CRO, quels seraient-ils ?
J'ai eu la chance d'être accompagné dès le début par un expert en expérimentation, ce qui m'a permis d'éviter de nombreuses erreurs.
Cependant, voici quelques conseils que je donnerais :
Ne pas avancer seul dans son coin, car cela pourrait créer des frictions au sein de l'organisation.
Impliquer dès le début les compétences et profils essentiels. J'ai dû pallier ce manque, et je peux te dire que c'est très chronophage.
Prendre son temps et ne pas viser trop grand. Il vaut mieux lancer 2-3 tests avec des hypothèses solides plutôt que des dizaines de tests sans hypothèses, juste pour faire plaisir aux équipes. Cela évite de se retrouver avec des tests qui n'ont aucun sens et qui nuisent à l'expérimentation.
Un message que tu voudrais faire passer pour terminer cette interview ?
Tout d’abord, merci pour cette interview, Clément.
Je lance une bouteille à la mer : ce serait formidable qu'une communauté française dédiée à l'expérimentation voie le jour. Actuellement, je trouve qu'il y a peu de lieux et d'événements où nous pouvons facilement partager nos expériences, discuter de processus, d'organisation, d'outils, etc. De nombreux experts, dont toi, diffusent du contenu très intéressant, mais je trouve qu'il manque un endroit central où rassembler et discuter facilement de l'expérimentation.
Si cela inspire certains de tes lecteurs, n'hésitez pas à me contacter, car je serais ravi de contribuer à la construction de cette communauté.
Pour contacter Kévin 👉 Linkedin
🎁 Un petit cadeau pour continuer ! 🎁
Tu te rappelles des cahiers de vacances que ta mam’ t’achetait quand tu étais petit ?
Moi oui, et je n’aimais pas trop ça… 😂
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(La seule chose que tu dois faire en vacances c’est mettre tes pieds en éventail en sirotant un Spritz non ?)
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Un grand merci aux équipes d’AB Tasty pour ce super boulot, c’est vraiment chouette !
Et bel été à tous ! ☀️
👀 Veille : Le meilleur du mois de juillet.
Use Cases :
Une expérience shopping unique - DU PAREIL au même
Une fonctionnalité de choix des couleurs innovantes - Mr Marvis
Une plateforme interne de Gen AI pour créer / générer ses campagnes marketing - Carrefour
Data / UX :
Transformer ses insighs en actions - Medium
Tool :
Magazine / Blog :
Le magazine de l’expérience client - Contentsquare
A/B Testing : 46 personnalités européennes à suivre en 2024 - Kameleoon
Évènement à venir :
Kameleoon - L’expérimentation Unite - Le 26 Septembre 2024 à Paris.
Contentsquare - Le CX Circle 2024 - Le 7 novembre 2024 à Paris
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
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CRO :
Digital Customer Experience Manager (M/W) - Van Cleef & Arpels
Chef(fe) de projet CRO - Cabaïa
E-commerce & CRO Director F/H - Dataiads
Data :
Senior web analyst H/F - Groupe Pierre & Vacances - Center Parcs
Web Analyst H/F - Barrière
Digital analyst - CDD - Promod
Web Analyst (F/H) - Alternance - Club Med
Chargé(e) de Conversion Rate Optimisation (CRO) - Alternance - Shooroomprivé
Welyft :
On recrute 2 profils sénior :
1 sénior sur les sujets data / tracking
1 sénior sur les sujets UX / CRO
N’hésite pas à m’écrire si tu veux plus d’informations clement.hornec@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
Qui dit été, dit séminaire. Nous avons eu l’occasion de réaliser notre 1er séminaire à Biarritz et je vois clairement un avant et un après avec une cohésion renforcée !
La période estivale est un excellent moyen pour nous de préparer la rentrée. On s’assure de tout bien mettre en œuvre pour les prochaines arrivées et le lancement des nouvelles missions que nous validons actuellement !
Une période de congés pendant laquelle nous faisons en sorte de recharger les batteries. Et j’imagine que tu fais ou que tu vas faire de même 😇🌴
Voilà, c’est tout pour les actus du mois !
Et si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter 😉
L’édition #2 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
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Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem
Elle géniale c’est newsletter! Hyper complet, j’adore