L'insight repository : un atout pour les marques ?
Un sujet sur lequel tu devrais te pencher...
Hello 👋
Bienvenue sur l’édition #10 de la newsletter Wetalk !
On va pendant cette édition parler d’insight repository, et de comment cela peut aider les marques à ne pas jeter à la poubelle les analyses déjà réalisées par le passé.
Rien que ça !
Nous travaillons sur ce sujet avec de plus en plus de clients, je tenais donc à te le partager.
J’ai également eu la chance de recueillir la vision de Mehdi Aoussat, Lead User Research chez Raja qui l’a mis en place. Extrêmement intéressant.
J’espère que ça te plaira !
Et surtout, si cette newsletter te plaît, n’hésite pas à la partager à tes collègues, amis, connaissances… On essaye d’apporter un maximum de valeur, alors merci pour ton aide 💌
Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger.
Bonne lecture,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 9 minutes
Au programme de cette édition :
💬 Le sujet du mois : L’insight repository : un atout pour les marques ?
🎙️ ITW du mois : Mehdi Aoussat - Lead User Research chez @ Raja.
👀 Veille : Le meilleur du mois de mars.
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
🚀 Welyft : Actu du mois.
L’insight repository : un atout pour les marques ?
Le PO : “Tu peux me sortir l’analyse X stp ?”
Le web analyste / l’ux researcher : “Mais on a déjà fait cette analyse…”
Ça sent le vécu ? J’imagine que oui.
Et cette fois-ci, l’analyse n’a pas été refaite… OUF !
Tu l’auras compris on va chercher à répondre à différentes questions que les marques se posent de plus en plus :
Que deviennent les analyses une fois qu’elles ont été réalisées ?
Comment éviter d’avoir un “cimetière” d’analyses ?
Comment faire profiter des analyses réalisées, au plus grand nombre, le plus longtemps possible et de la manière la plus efficace ?
La gestion des connaissances, un levier d’innovation ?
La gestion des connaissances est bien plus qu'un simple buzzword. C'est le socle sur lequel repose l'innovation dans les organisations modernes. Du moins, c’est ce que je pense. En centralisant et en structurant les informations, les entreprises peuvent non seulement accélérer leur prise de décision, mais aussi stimuler la créativité et l'innovation. C’est par ailleurs le meilleur moyen de capitaliser sur le travail réalisé, pour apprendre, corriger, optimiser.
Quel est le rapport avec les insights repository ?
Ces plateformes révolutionnent la manière dont les entreprises exploitent leurs données, et notamment toute leur base de connaissances. Imagine un espace où tous tes efforts de recherche (analyses d’A/B, résultats de sondages, verbatims de tests utilisateurs, plaintes du support client, audits etc.) sont centralisés, accessibles et prêts à être transformés en actions concrètes. Le rêve non ?
Ces outils permettent de structurer les données de manière à ce qu'elles soient facilement exploitables. Fini les heures perdues à chercher des informations éparpillées dans des drives oubliés. Fini les analyses interminables qui finissent au fond du tiroir. Fini les analyses en doublon !
Qui est concerné par l’insight repository
Un insight repository n'est pas seulement un outil pour les équipes UX ou data, c'est un vrai hub de connaissances bénéfique à de nombreuses équipes. Toutes les équipes bénéficieront d'une meilleure compréhension des problèmes des utilisateurs : les Product Managers pourront écrire de meilleures user stories, le marketing pourra mieux cibler ses campagnes aux besoins des clients, tout comme les équipes commerciales et le support client ! En centralisant les informations de la recherche utilisateur, chacun peut prendre des décisions éclairées et alignées sur les besoins des utilisateurs.
Tu n’es pas encore convaincu ?
Petit “name-dropping” des entreprises qui ont mis en place des insights repository avec succès : LinkedIn, Amazon, Microsoft, Atlassian, Duolingo, Uber, MailChimp, Spotify, Netflix...
De beaux noms, oui, mais les insights repository ne sont pas la chasse gardée des multinationales de la tech et toutes les entreprises devraient, en y mettant plus ou moins d’énergie, mettre en place ce type de projet.
À titre d’exemple, on a depuis nos débuts chez Welyft une base de l’ensemble de nos AB lancés, des résultats, et des différentes informations associées. Ça nous permet d’avoir un suivi et de pouvoir s’y référer, de pouvoir mieux aiguiller nos clients et de permettre à l’ensemble des consultants d’avoir une vue sur l’ensemble des tests lancés à l’agence. Au fur et à mesure des mois, l’impact est de plus en plus important (ayant de plus en plus de données) et comme tu peux l’imaginer, le potentiel pour l’entreprise est énorme.
Comment faire, et les pièges à éviter ?
Créer et maintenir un insights repository n'est pas une tâche facile ! C'est un véritable projet qui nécessite des sponsors, une vraie volonté, et des ressources (humaines et financières). Pour y parvenir, il est essentiel de suivre quelques étapes clés :
Définir les "pourquoi" et les "pour qui" : Quel est le but de ce repository ? Quelles sont les problématiques de l’équipe ? Qui va l'utiliser principalement ?
Faire l'inventaire de l'existant : Combien de recherches avez-vous menées dans l’entreprise ? Où sont-elles cachées exactement ? Utilisez vos recherches existantes pour définir vos besoins et votre équipe.
Commencer petit, voir grand : Pas besoin de viser la perfection tout de suite. Choisis un petit périmètre pour tester ton idée et ajuste le tir ensuite. Les besoins évolueront à mesure que de nouvelles équipes seront intégrées.
Lance-toi avec une première liste de tags : Pour retrouver vos données dans le repository, il faut les tagger en suivant une taxonomie commune. Il faut donc commencer par quelques catégories larges, puis affiner au fur et à mesure.
Choisir le bon outil : Il existe des outils spécialisés (Glean, Marvin, Dovetail, Stravito) mais des outils plus "génériques" peuvent aussi faire l'affaire (Airtable, Notion, Jira Product Discovery). N’hésite pas à partir d’un outil déjà existant dans l’entreprise pour faciliter l’usage en interne.
Monter sa dream team (la "core team") : Trouver les personnes motivées pour piloter ce projet. L'union fait la force et une équipe pluridisciplinaire améliorera l'adoption de l'outil au niveau de l'organisation !
Établir les règles du jeu (la gouvernance) : Qui fait quoi pour contribuer et maintenir le repository ? Mettre en place des process pour que les infos restent exactes et pertinentes dans la durée.
Encourager l'adoption et montrer les bénéfices concrets : Il faut faciliter l'intégration dans les habitudes de travail. Communiquer le plus possible sur le projet pour qu'il soit utilisé et qu’il donne envie aux autres de rejoindre la core team :)
Le risque principal ? L’usage !
C’est le risque principal quand on lance ce type de projet ! Avoir une machine de guerre, mais non exploitée. En effet, il devient assez simple de ne plus le compléter, de ne plus le mettre à jour, et de ne plus le consulter…
Attention donc avant de se lancer dans un projet trop gros, qui pourrait également finir dans la liste des projets ambitieux mais oubliés. ( Je ne sais pas pourquoi mais en disant ça, cela me fait penser au DMP et aux nombreux projets tombés à l’eau)
Pour éviter cela, tu peux suivre les différents points listés plus haut mais surtout faire en sorte d’intégrer l’IA dans ce processus. Car oui, avec l’IA, les possibilités sont infinies et on pourrait par exemple imaginer aller vers de l’insight repository conversationnel… Les membres de l’équipe pourraient alors interroger l'IA directement pour obtenir des insights en temps réel. Cette vision n'est pas si lointaine. Les avancées en matière d'intelligence artificielle ouvrent la voie à des interactions plus naturelles et intuitives avec les données. L'IA pourrait non seulement rendre les insights repository plus accessibles, mais aussi plus interactifs et personnalisés.
Conclusion
Un insight repository est bien plus qu'une simple base de données. C'est un outil stratégique pour prendre de meilleures décisions, souder vos équipes et booster l'impact de votre recherche utilisateur. En mettant toute votre connaissance utilisateur au même endroit, vous transformez des données brutes en insights actionnables qui nourrissent l'innovation et rendent vos utilisateurs encore plus heureux.
C’est un sujet qui t’intéresse ? N’hésite pas à me contacter 😇
🎙️ ITW du mois : Mehdi Aoussat - Lead User Research chez @ Raja
Hello Mehdi, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours pour devenir Lead UX chez Raja ?
J’ai une formation en psychologie cognitive avec une spécialisation en recherche. Mon parcours m’a permis de développer un ensemble de compétences couvrant aussi bien l’ergonomie cognitive que les méthodologies de recherche. Après mon master, j’ai exploré différents contextes d’application pendant deux ans, travaillant aussi bien sur l’ergonomie de produits physiques et numériques que sur des projets de recherche fondamentale ou appliquée.
J’ai rejoint RAJA il y a près de six ans en tant que consultant en User Research. Nous étions en pleine refonte de notre plateforme, et adopter une approche user-centric était clé pour assurer le succès du projet. La User Research était alors une discipline nouvelle chez RAJA, mais elle a rapidement trouvé sa place et prouvé sa valeur. J’ai ainsi pu collaborer avec des interlocuteurs variés au sein de l’entreprise.
Avec l’expansion de nos activités sur le web et la complexité croissante d’une approche centrée-utilisateur à long terme, j’ai évolué en tant que Lead UX Research il y a trois ans. Ce poste, accompagné du soutien de mes managers, nous a permis de structurer davantage la recherche utilisateur à l’échelle de l’entreprise et d’amplifier nos moyens, nos ressources et notre impact.
Peux-tu nous en dire plus sur RAJA ? Comment t’adaptes-tu aux spécificités du B2B ?
Notre mission est de proposer une plateforme e-commerce B2B performante qui répond à la fois aux besoins des entreprises du groupe, présentes dans toute l’Europe, et aux attentes d’un public professionnel très varié. Nous offrons une gamme très large de produits avec l’ambition de couvrir à la fois les besoins courants partagés par toutes entreprises et les besoins plus spécifiques de secteurs d'activités variés.
Pour un User Researcher, le B2B ne diffère pas fondamentalement d’autres contextes. L’enjeu reste toujours de comprendre finement les contextes d’usage et la manière dont les utilisateurs interagissent avec un produit. L’approche reste donc empirique, fondée sur l’observation du réel et l’analyse détaillée de notre audience. Ce qui change, c’est la nature des connaissances accumulées et la complexité organisationnelle des utilisateurs finaux.
Dans un contexte B2B, nos clients sont souvent des entreprises composées de multiples décideurs et utilisateurs. Un même compte client peut ainsi être utilisé par plusieurs personnes aux besoins et attentes différents. Notre plateforme doit donc s’intégrer aux processus internes de ces entreprises et non simplement répondre à des attentes individuelles. Une bonne compréhension de leur organisation est donc essentielle pour concevoir une expérience fluide et pertinente.
Quels sont les enjeux de ton équipe UX et comment intègres-tu la culture de l’expérimentation dans vos processus ?
L’objectif principal de l’équipe UX est de structurer la conception autour de l’utilisateur. Cela implique une approche à plusieurs niveaux :
Opérationnel, avec des processus concrets de conception et de tests au quotidien.
Stratégique, en influençant les grandes orientations d’évolution de la plateforme.
Le principal défi réside dans cette dualité : un programme de tests utilisateurs visant à évaluer les productions en cours ne s’organise pas de la même manière qu’une recherche utilisateur destinée à alimenter la roadmap produit. Les attentes, les parties prenantes et les méthodes diffèrent selon l’objectif poursuivi.
Comment est venue l’idée de mettre en place un insight repository ?
Dès mes débuts chez RAJA, nous avons identifié la nécessité d’organiser nos connaissances. Nous travaillons dans une équipe pluridisciplinaire qui regroupe UX Research, UX Analytics et Voix du Client digitale. Chacune de ces sources de données vise un même objectif : découvrir ce qui doit être amélioré. Il était donc naturel d’adopter une approche unifiée pour centraliser ces insights.
Aujourd’hui, nous utilisons l’outil TheyDo pour indexer nos insights et les représenter sous forme de Customer Journey Maps. Cela nous permet d’agréger aussi bien des données atomiques (comme des verbatims ou des observations ponctuelles) que des tendances issues de la webanalyse (taux de passage, taux d’exit, etc.).
Notre repository sert deux objectifs principaux :
Identifier des opportunités d’amélioration produit.
Identifier nos lacunes en connaissances pour orienter nos futures recherches exploratoires.
Quelles difficultés as-tu rencontrées dans sa mise en place ?
Un outil comme le repository n’a de valeur que si les équipes en voient l’utilité. Dans une organisation fonctionnant en flux tendu, il est difficile de prendre du recul sur nos connaissances existantes. Pendant longtemps, la priorité a été donnée à l’évaluation des productions en réponse à des problèmes business et clients urgents, rendant l’insight repository secondaire.
Cependant, les attentes ont évolué. La direction s’intéresse de plus en plus aux orientations stratégiques du digital, ce qui nous pousse à structurer encore davantage la sélection et la priorisation des projets. La principale difficulté aujourd’hui réside dans la collaboration et la désilotisation. Il s’agit de faire adhérer les équipes à un processus nouveau tout en tenant compte de leurs propres enjeux spécifiques.
Quelles sont les prochaines étapes et comment assurer l’adoption du repository ?
Nous entrons dans la phase la plus complexe : aligner le repository avec les objectifs de la Digital Factory et des équipes produit. Comment allons-nous organiser l’analyse des insights ? Comment l’alimenter de manière cohérente ? Ce sont des questions auxquelles nous devons répondre, mais nous sommes sur la bonne voie !
Un dernier message à partager ?
Un repository qui ne répond pas aux besoins des équipes ne survivra pas. Avant de foncer sur Airtable, Dovetail ou un autre outil, il faut d’abord comprendre comment s’intégrer aux processus existants. Se poser ces questions, c’est non seulement optimiser le repository, mais aussi repenser positivement la contribution de la recherche elle-même.
Pour contacter directement Mehdi 👉 Linkedin
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🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
ℹ️ Tu veux que je partage tes offres dans la prochaine édition ? C’est par ici : hello@welyft.com
CRO :
Chef de projet CRO (H/F)- Groupe Beaumanoir
Traffic & CRO Manager (H/F) - Raja
Chargé de projet CRO (H/F) - Sector Alarm
Data :
Web Analyst (H/F) - MGEN
Web Analyst - Analytics & Conversion Rate Optimization (H/F) - Hermès
Web Analyste Senior (H/F) - Meilleurtaux
UX :
UX Designer (H/F)- Boulanger
Lead UX/UI (H/F) - Auchan Retail
N’hésite pas à m’écrire si tu veux plus d’informations clement.hornec@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
Ce mois-ci, on a réalisé un super événement avec les équipes de Mopinion dans lequel on a pu parler du sujet “Comment booster votre UX grâce à l'expérimentation et aux feedbacks client ?” avec notamment la présentation d’un super use case que nous avons réalisé avec notre client Domitys.
On a également lancé notre nouveau site ! Tu pourras le retrouver sur le lien ci-dessous. N’hésite pas si tu as des retours à me faire, très curieux d’avoir ton avis. 🙂
Enfin, si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter, c’est toujours un plaisir de pouvoir échanger et de se rencontrer. 😉
L’édition #10 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
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Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem