Quelle organisation CRO pour vraiment faire la différence ?
La clé d'un programme CRO qui performe ! 🚀
Hello hello 👋
Bienvenue sur l’édition #6 de la newsletter Wetalk !
Pour cette édition, j’ai décidé de parler d’un sujet dont on parle énormément ces derniers mois avec nos clients : L’organisation CRO !
C’est un sujet stratégique, et j’espère que cette newsletter t’aidera à prendre le sujet à bras le corps 😉
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Je passe un temps important à écrire ce contenu et ça m’aiderait forcément énormément ! Je compte sur toi si cela t’apporte de la valeur 💜
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Et n’hésite pas à m’écrire si tu as des retours, des recommandations etc… ce serait un plaisir d’échanger.
Bonne lecture,
Clément
Co-fondateur @ Welyft
⏱️ Durée de lecture : 10 minutes
Au programme de cette édition :
💬 Le sujet du mois : Quelle organisation CRO pour vraiment faire la différence ?
🎙️ ITW du mois : Jean Rosset - Senior CRO manager chez @ Emma - The Sleep Company
👀 Veille : Le meilleur du mois de novembre.
Rains met en avant ses produits en fonction des températures
La personnalisation by Kenzo
Un chatbot qui répond directement à vos questions sur le produit
La refonte du site Contentsquare
Figma vient de sortir un plugin de cartes Baymard Guidelines
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
🚀 Welyft : Actu du mois.
Quelle organisation CRO pour vraiment faire la différence ?
Depuis de nombreuses années, nous avons travaillé avec des dizaines (centaines) de marques pour les accompagner sur leurs enjeux CRO.
Mon constat est souvent le même, la réussite d’un programme CRO et les résultats qui en découlent sont souvent liés à 2 points :
La maturité de l’organisation.
L’organisation des équipes.
Tu l’auras compris, on va se focaliser aujourd’hui sur le point 2 !
Oui, le CRO a changé !
(Petite pensée à tous ceux qui continuent de vendre le CRO comme une recette miracle qui permettrait de gagner des millions de CA en cumulant les uplifts projetés des tests A/B…🔫)
C’était une porte d’entrée évidente à l’époque où les marques investissaient sans compter en acquisition et où seuls le ROI des campagnes média et le taux de conversion étaient importants.
Mais heureusement, les pratiques ont évolué et nous avons pu prendre de la hauteur !
Car oui, le CRO a changé !
Lorsque j’ai commencé à faire du CRO, on parlait essentiellement de test A/B, sur le web, en se focalisant sur la conversion. C’était ça le CRO :
Faire un audit data, ux,
Faire une roadmap priorisée
Lancer des tests A/B, gagnants de préférence, pour montrer la valeur du programme.
L’écosystème a cependant grandement gagné en maturité et les pratiques aussi.
Ces stratégies court-termistes qui ont mis en avant le CRO en France ne répondent plus aux enjeux des marques.
On parle aujourd’hui beaucoup plus de discovery, d’expérimentation, et cela va bien plus loin que le simple changement de couleur d’un CTA. Les KPIs sont plus globaux, on ne parle plus que de conversions, mais aussi d’engagement, de cLTV, de churn rate, de % revisite, de NPS etc…
Les outils se veulent également plus globaux, et clairement ça change tout puisque les use cases touchent maintenant différentes équipes. (CRO, CRM, Content, Acquisition, DSI…). Ces expérimentations sont également sur app, et multi-canal.
Bref, nous sommes passés d’une approche “basique”, à une approche qui prend de la hauteur et qui se rapproche par ailleurs des équipes produit ! On vient maintenant chercher à rentrer dans une mécanique de “dérisekage”, à l’aide de la data, des bench, des tests A/B, entretiens utilisateurs…
Il devient donc impératif de repenser l’organisation pour qu’elle réponde à ces enjeux et cela passe en grande partie par une nouvelle vision et un nouveau positionnement des équipes CRO.
On a donc isolé une question essentielle, notamment en lien avec les équipes produit :
“Quelle organisation permet de fusionner les deux roadmaps et donc de s'assurer de l'impact du CRO sur le produit ?”
Et donc en voyant cette image 👆 tu penses que c’est plutôt avec une approche CRO classique ou avec une approche product expérimentation ?
Oui oui, c’est une question rhétorique 🫣
Mais alors, quelle est l’organisation idéale ?
Il n’y a malheureusement pas de réponse toute faite et une partie de notre travail chez nos clients consiste d’ailleurs à travailler sur ces sujets :
Lors de nos accompagnements CRO, en travaillant à faire évoluer les différents process et les liens entre les équipes.
Lors de missions spécifiques dédiées à l’orga CRO.
Avec notre expérience, nous avons cependant isolé 3 principaux formats d’organisation, que nous pouvons voir sur le marché :
Le format Coaching
Le format Squad
Le format Team
Comme tu peux le constater, chaque format à ses avantages et ses inconvénients. On a fait le travail d’évaluer les + et les - mais si tu veux en parler plus en détail, n’hésite pas à me contacter 😉
Pour te donner un peu de visibilité, une grande majorité des marques que nous rencontrons sont dans un “format team”. Ce format, bien qu’efficace, montre aujourd’hui de nombreuses limites et notre travail consiste généralement à faire évoluer nos clients vers des formats “coaching” ou “squad”.
C’est un travail qui prend du temps (plusieurs mois / années), il y a un alignement à faire entre les différentes équipes, notamment pour s’aligner les méthodologies et les objectifs. Il faut comprendre les enjeux de chacun et comment il est possible d’articuler cela.
Qu’a-t-on à gagner et pourquoi c’est essentiel ?
En alignant les équipes autour d'une vision commune, les marques peuvent maximiser l'impact de leurs stratégies d’optimisation. Cela se traduit non seulement par une amélioration des taux de conversion, mais aussi par une fidélisation améliorée des clients et une meilleure rétention. Pourquoi ? tout simplement car l'expérience utilisateur est au centre des préoccupations !
Avec un passage d'un modèle plus standard avec une team CRO esseulée à une approche plus intégrée et collaborative, les marques sont en mesure de "dé-risquer” leurs investissements dans le produit et l'innovation. Cela signifie prendre des décisions plus éclairées basées sur la data et les résultats d'expérimentation, ce qui réduit les échecs coûteux et augmente l'efficacité 🚀
C’est un excellent moyen d’aligner également l’ensemble des équipes vers un objectif commun. (PM, PO, CRO, UX/UI, UXR, Dev…)
Enfin, dans un environnement concurrentiel en constante évolution, être capable de s'adapter rapidement aux nouvelles tendances et aux attentes des consommateurs est crucial. Une organisation CRO flexible et bien structurée réagira beaucoup plus rapidement aux changements du marché.
Selon moi, optimiser l'organisation des équipes CRO n'est pas une simple option, mais une nécessité pour toute entreprise souhaitant pérenniser sa croissance et conserver sa place de leader ! (Ou le devenir 😇)
Conclusion :
Tu l’auras compris, on pense que cette transformation peut avoir un impact important pour les marques. C'est une démarche stratégique qui permet aux entreprises de se positionner de manière compétitive dans un paysage digital de plus en plus complexe et exigeant. En intégrant des approches comme le format coaching ou le format squad, les marques peuvent s'ouvrir à de nouvelles opportunités de croissance.
Attention, ce n’est pas un travail qui se fait en un claquement de doigts ! Il est avant tout essentiel d’avoir un sponsor c-level en interne qui va porter le projet et il va falloir prendre son temps, avancer étape par étape pour construire l’organisation qui correspond à ses enjeux.
En développant la culture de l’expérimentation au globale, les marques préparent un avenir où l'amélioration continue n'est pas une finalité, mais un processus qui évolue pour répondre aux besoins des utilisateurs avec le plus de précision.
🎙️ ITW du mois : Jean Rosset - Senior CRO manager chez @ Emma - The Sleep Company
Un grand merci à Jean d’avoir pris le temps de répondre à l’ensemble de mes questions ! C’est une véritable mine d’or d’informations, j’espère que ça te plaira ! 🙂
Hello Jean, peux-tu te présenter ? Quel a été ton parcours pour devenir Senior CRO Manager chez Emma ?
Je m'appelle Jean Rosset, et je suis Senior CRO Manager chez Emma – The Sleep Company depuis presque 2 ans.
Mon parcours a commencé chez Jellyfish (anciennement Uptilab), où j’ai passé quatre ans à évoluer dans un environnement avec des experts en optimisation. Cela m’a permis de me spécialiser dans les aspects techniques et stratégiques du CRO, en accompagnant des clients comme Oui.SNCF, Berluti et Peugeot.
Ensuite, j'ai déménagé à Lisbonne pour rejoindre Mercedes-Benz.io en tant qu’Experimental Analyst. Ce rôle m’a offert l’opportunité de collaborer avec des experts très techniques, d’approfondir mes compétences en analyse de données et de renforcer ma vision du CRO en interne.
Convaincu que le CRO prend tout son sens dans les structures e-commerce, où l'impact est direct et mesurable, j’ai rejoint Emma. En tant que Senior CRO Manager, ma mission consiste à structurer nos équipes, partager mon expertise et m’assurer que nos clients bénéficient de la meilleure expérience possible.
Peux-tu nous expliquer comment est structurée l’équipe CRO chez Emma ? Existe-t-il une équipe centrale ou des équipes dédiées à chaque pays/région ?
Chez Emma, notre structure CRO est hybride, combinant une équipe centrale et des équipes dédiées à chaque marché. Bien que cela puisse paraître complexe, ce modèle a du sens lorsqu'on prend en compte ses spécificités.
Les équipes locales connaissent parfaitement leurs marchés : elles maîtrisent les particularités culturelles, les comportements d’achat, les attentes des clients et même les aspects légaux. Cela leur permet de délivrer des messages pertinents de manière rapide et efficace.
De l’autre côté, l’équipe globale, composée de spécialistes en UX, en analyse de données et en CRO, apporte des analyses plus larges, en tirant parti d'une audience plus étendue que celle d'un marché unique. Nous développons également des méthodologies pour affiner l’analyse et l’interprétation des données, que les équipes locales peuvent réutiliser en interne. L'idée ici est aussi de formaliser et structurer nos façons de travailler. Un autre aspect clé de notre rôle est de servir de lien entre les équipes produit et les marchés locaux, en aidant à prioriser les initiatives à tester selon leur impact et en alignement avec les objectifs globaux de l’entreprise.
Cela étant, cette structure fonctionne bien pour des tests de petite envergure qui n’impliquent pas ou peu de développement, et que les équipes marchés peuvent réaliser par eux-mêmes. Cependant, à un moment donné, pour augmenter le nombre d’expérimentations et mieux soutenir l’équipe produit, il devient indispensable de revoir cette organisation et de la faire évoluer.
Emma connaît une forte croissance ces dernières années. Peux-tu m’en dire un peu plus sur la vision stratégique de l’entreprise, quels sont vos enjeux CRO ?
Emma est effectivement en pleine croissance, et le CRO a pris une place de plus en plus importante dans le développement de nos sites e-commerce, qui est le cœur de la stratégie d’Emma.
Quand je suis arrivé, l’un des plus gros défis — et je pense que beaucoup de ceux qui introduisent le CRO en interne y font face — a été de convaincre les équipes produit et les C-level que l’A/B testing n’est pas juste un buzzword. C’est un outil crucial pour prendre des décisions stratégiques basées sur des données fiables.
Ce travail de sensibilisation a pris du temps, mais les résultats parlent d’eux-mêmes. L’expérimentation, nous a évité plusieurs erreurs coûteuses qui auraient pu entraîner des pertes importantes. Le recours à des A/A tests a aussi été un vrai atout pour démontrer l’importance de suivre des méthodologies structurées. Une fois les équipes impliquées et convaincues, les mentalités ont évolué, et le CRO est devenu un levier stratégique pour l’entreprise.
Cependant, cette montée en puissance a également mis en lumière les limites de notre organisation. Avec une structure centralisée, les équipes produit priorisaient naturellement leurs projets, ce qui ralentissait la mise en œuvre des tests locaux. Nous sommes donc passés à une structure décentralisée où l’équipe CRO est directement intégrée à l’équipe produit, tout en restant soutenue par des experts en UX et Data. Nous avons aussi évolué technologiquement, en passant du client-side au server-side (pour l’instant, c’est home-made, mais ça fonctionne !), ce qui nous a rendus plus agiles et fiables.
Cette réorganisation a marqué un véritable tournant. En 2024, nous avons mis l’accent sur l’alignement des méthodologies, la restructuration des équipes, et la standardisation progressive des templates, en expérimentant composant par composant, fonctionnalité par fonctionnalité. Pour 2025, nous visons une stratégie d’optimisation continue, afin de répondre rapidement aux changements dans les comportements des utilisateurs. À plus long terme, l’objectif est d’intégrer davantage de personnalisations dans nos initiatives, pour offrir des expériences toujours plus adaptées à nos audiences. La réussite de cette stratégie reposera sur une collaboration étroite entre l’UX Research, la data, et les équipes acquisition, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée, de la découverte jusqu’à l’achat.
En clair, le CRO chez Emma n’est plus seulement un outil d’optimisation. C’est devenu une véritable stratégie de croissance, directement alignée avec nos ambitions globales.
Avec votre transition vers une approche décentralisée, comment cela affecte-t-il concrètement l’équipe CRO ? Est-ce que cela a un impact direct sur votre manière de travailler ?
Aujourd’hui, avec la transition vers une approche décentralisée, notre manière de travailler au sein de l’équipe CRO n’a pas fondamentalement changé. Les méthodologies restent les mêmes. Concrètement, voici comment ça fonctionne : on commence par analyser les données globales pour identifier des problématiques clés, que l’on affine ensuite grâce à l’UX Research. Une fois ces insights consolidés, on élabore des hypothèses de test.
La vraie nouveauté, c’est que tout ce processus s’intègre désormais directement dans les sprints produit. Avant, on perdait un temps considérable avec des allers-retours interminables pour gérer les priorités, mais aujourd’hui, les équipes produit prennent en charge le développement et le design. Une fois prêts, les tests sont déployés sur 1 ou 2 marchés pilotes.
Si le test est concluant, on déploie rapidement la variation à l’échelle mondiale. C’est tout l’intérêt du client-side : il suffit d’activer le flag pour 100 % du trafic, et c’est réglé. Parfois, on opte pour un déploiement progressif afin de rassurer les marchés les plus prudents.
Si un test est perdant, on analyse les résultats en profondeur pour comprendre ce qui a pu manquer, on réitère, et intègre les ajustements dans les sprints suivants sans attendre des mois pour réintégrer la roadmap.
C’est toute la beauté du CRO : il n’y a pas d’échec. Même un test perdant est un succès dans la mesure où les apprentissages qu’il génère pourront servir plus tard.
Cette approche ne fait pas que renforcer notre efficacité globale, elle donne aussi plus d’autonomie aux marchés locaux pour mener leurs propres expérimentations. Tant que les méthodologies statistiques et les principes du CRO sont respectés, les équipes produit soutiennent les développements nécessaires. Cela permet d’instaurer une logique de scalabilité : un apprentissage réalisé en France peut, par exemple, être directement appliqué au Royaume-Uni. Chacun y trouve son avantage : les marchés les plus matures partagent leurs apprentissages, ce qui aide les marchés plus jeunes à progresser. Le tout est encadré par l’équipe produit, qui s’assure que tout fonctionne efficacement.
En résumé, cette nouvelle structure nous permet de standardiser progressivement nos webshops tout en adaptant l’expérience aux particularités locales. Chaque changement est validé par des données fiables, les risques sont limités, et nous gagnons en agilité. C’est une approche qui combine le meilleur d’une vision globale avec une personnalisation locale pertinente.
Vous avez rapidement intensifié votre nombre d’expérimentations CRO. Comment gérez-vous cette montée en charge des tests tout en maintenant la qualité et la pertinence des résultats ?
Pour moi, c’est un sujet clé quand on parle de stratégie CRO réussie. Lancer 15 tests par mois, ce n’est pas compliqué. Mais lancer 15 tests pertinents, capables de générer des décisions impactantes, c’est un tout autre défi.
La première chose qu’on a dû adresser, c’est l’alignement des méthodologies. Avec une vingtaine de collaborateurs travaillant au quotidien sur des tests, chacun avec ses propres méthodes, on risquait de perdre un temps précieux. Aujourd’hui, tout est standardisé. On a automatisé nos templates de tests et centralisé l’ensemble de nos données dans une base Airtable. Cette base regroupe tout ce qui touche à l’A/B Testing : les idées, les analyses ad hoc, les tests utilisateurs et bien évidemment les résultats de nos Experimentations. Et grâce à l’automatisation, on limite au maximum les tâches répétitives et chronophages, pour se concentrer sur ce qui a vraiment de la valeur.
Un autre élément essentiel, c’est notre roadmap unifiée dans Airtable. Chaque marché peut consulter sa propre roadmap locale, mais aussi avoir une vue complète des projets globaux. Cela améliore la collaboration et permet de s’inspirer des initiatives des autres marchés. En plus, cette roadmap est synchronisée avec nos outils internes comme Teams, Confluence et Jira. Ce niveau de transparence aide non seulement les équipes opérationnelles, mais aussi les parties prenantes moins impliquées à comprendre l’impact du CRO et à mieux l’intégrer dans leur quotidien.
Enfin, et c’est pour moi le point le plus crucial, l’analyse des résultats. L’interprétation des données, c’est là que se trouve la vraie valeur ajoutée du CRO. Ce n’est pas juste une question de chiffres, c’est comprendre ce qu’un +5 % d’ajouts au panier, combiné à un -2 % de conversion, signifie pour l’entreprise, et pourquoi. Mais pour que les analystes se concentrent sur cet aspect stratégique, il faut leur dégager du temps.
Chez Emma, on a identifié trois tâches consommatrices de temps et apportant peu de valeur :
L’extraction des données,
Les calculs statistiques et corrélations,
La mise en forme des résultats.
On est encore en train d’optimiser et d’automatiser ces processus. Actuellement, notre meilleur allié, c’est Panda, une librairie Python. Grâce à un simple script maison, on arrive à se débarrasser des calculs statistiques complexes en quelques secondes. Ce n’est pas encore parfait, mais c’est clairement un enjeu majeur pour 2025. L’idée, c’est de libérer du temps pour qu’on puisse se concentrer sur ce qui compte vraiment : l’analyse, l’itération, et les études ad hoc.
Parce qu’au final, c’est là que se trouve la vraie valeur du CRO : être capable de transformer les résultats en décisions stratégiques qui impactent réellement l’entreprise.
Un message que tu voudrais partager pour terminer cette interview ?
Pour conclure, ce que je voudrais partager, c’est que la standardisation et l’automatisation sont vraiment les clés du succès d'un programme CRO. Et avec l'émergence des LLMs, je suis convaincu que nous, en tant qu’acteurs du CRO, devons nous adapter et intégrer l’IA dans nos méthodologies au quotidien.
Chez Emma, on commence à voir l'impact de ces technologies, et c’est déjà assez impressionnant.
Imaginez un processus où, à partir d’un simple prompt basé sur une analyse ad-hoc, toutes les étapes et méthodologies sont appliquées automatiquement, le test est paramétré et les résultats affichés, avec tous les calculs statistiques faits de manière instantanée. Ce qu'il nous resterait à faire, c’est juste l’analyse des résultats, et même cela pourrait être automatisé. C’est assez excitant, non ?
Bien sûr, on n’est pas encore là, mais on y travaille. Je pense que c’est la direction que prend le CRO, et c’est à nous de façonner cette évolution pour en tirer tout le potentiel et rendre notre programme encore plus performant.
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👀 Veille : Le meilleur du mois de novembre
Use Cases :
Rains met en avant ses produits en fonction des températures - Rains
La personnalisation by Kenzo - Dynamic Yield
Un chatbot qui répond directement à vos questions sur le produit - Oh my cream !
Data / UX :
La refonte du site Contentsquare - Contentsquare
Autres :
🕵️♀️ Les offres data & CRO du moment.
ℹ️ Tu veux que je partage tes offres dans la prochaine édition ? C’est par ici : hello@welyft.com
CRO :
Performance & Conversion rate optimization Manager - Lacoste
Web Analyst & CRO - i-Run
Chef(fe) de projet CRO - Cabaia
Responsable des parcours digitaux & CRO - AXA
Data :
Web Analyst - Club Med
Digital Analyst - Boursorama
UX :
Lead UX/UI - Auchan Retail
Welyft :
On recrute 3 profils séniors :
1 sénior data / tracking
1 sénior data et optimisation
1 junior UX/UI
N’hésite pas à m’écrire si tu veux plus d’informations clement.hornec@welyft.com 😇
🚀 Welyft : Actu du mois.
Nous avons commencé le mois en allant au CX Circle de Contentsquare. En tant que partenaire et sponsor, nous avons eu l’opportunité d’avoir un stand et de rencontrer un grand nombre d’experts, avec des discussions passionnantes !
On participe également à un “Tops & Flops” avec AB Tasty. Cela se passe le mardi 10 décembre à 11h30. C’est à ne pas rater !
Enfin, si tu souhaites discuter d'un projet, n'hésite pas à me contacter, c’est toujours un plaisir de pouvoir échanger et se rencontrer 😉
L’édition #6 de Wetalk est terminée, merci de l’avoir lue ❤️
J’espère que ça t’a plu et que tu as appris des choses !
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Et surtout, n’hésite pas si tu as le moindre retour !
Belle journée ☀️
Clem